Ist jetzt Kontext König?
VON Caroline Brunner Allgemein Marketing Web
Für die damit vakante Stelle des Königs gibt es allerdings einen offensichtlichen Anwärter: Context, zur zentralen Figur gemacht durch das spätestens 2014 allgegenwärtige mobile Internet. Was dies für Marketing und Kommunikation Ihres Unternehmens bedeuten kann und wo das Potenzial des Mobile Web für Sie liegen könnte, beleuchten wir in diesem Beitrag.
Die sozialen Netzwerke haben Marketingspezialisten vor die ungewohnte Situation gestellt, dass der Erfolg und die Wirkung von generierten Inhalten ebenso wie die Reputationsgestaltung und die Markenentwicklung plötzlich zu einem erheblichen Anteil in der Hand der Nutzer liegen und der direkten Einflussnahme des Unternehmens entzogen sind. Diese Entwicklung potenziert sich jetzt nochmals: Durch die rasante Akzeptanz mobiler Technologie wie Smartphones und Tablets bestimmt der User nun auch, wo und wie (also in welchem Kontext) er seine Informationen abrufen und mit einer Marke interagieren möchte.
Nutzer erwarten von der Marke oder dem Unternehmen, denen sie sich verpflichtet fühlen, dass diese ihre Online-Angebote dem dualen Anspruch an Inhalt (Content) und Kontext (Context) entsprechend aufarbeiten. Dies betrifft in den kommenden Monaten vor allem die Darstellung von Inhalten für mobile Geräte. 2014 sind die Tage endgültig vorbei, in denen potenzielle und bestehende Kunden sich mit einer abgespeckten, leicht verzerrten Version Ihrer Webseite auf Ihrem Smartphone-Display zufrieden geben würden. Sie erwarten eine entsprechende kontextuelle Programmierung, die ihnen nicht nur alle Inhalte Ihrer Homepage auf ihr gerade genutztes Format, sondern auch noch zusätzlichen, speziell erstellten Mobile-Content anbietet.
Denn: Nutzer interagieren mit ihren mobilen Geräten anders als mit ihrem PC zuhause. Sie nutzen sie für andere Zwecke und rufen auf ihnen andere Informationen zu anderen Nutzungszeiten ab. Wenn Sie als Unternehmen es schaffen, sich mit Ihrem mobilen Angebot auf dieses spezifische Nutzerverhalten einzustellen, haben Sie im Moment noch einen grossen potenziellen Vorsprung vor Ihren Mitbewerbern. In jedem Fall aber, und ganz unabhängig von den entsprechenden Bemühungen Ihrer Konkurrenz, tun Sie viel für Ihr Brand-Development und Image-Building. Gerade im eCommerce-Bereich haben Umfragen der letzten zwei Jahre ergeben, dass Kunden Unternehmen extrem positiv bewerten, die ihnen eine schnelle, intuitive und einfache mobile Beratungs- und Kauferfahrung ermöglichen.
Ein Schlüsselwort zur Befriedigung dieses Kundenbedürfnisses heisst RWD oder auch Responsive Web Design. Es ermöglicht Grafik-Designern und Programmierern, Inhalte auf einer Webseite direkt so anzulegen, dass sie sich automatisiert auf alle möglichen mobilen Formate einstellen, von denen aus sie abgerufen werden – ob nun Desktopmonitore, Smartphone- oder Tablet-Displays. Benötigt wird hierfür nur noch ein einziger Programmiercode. Nicht umsonst stellt RWD die ideale Alternative für IT-Spezialisten dar.
Allerdings hat das Responsive Web Design auch noch einige Tücken, über die Sie sich bewusst sein sollten, wenn Sie einen entsprechenden Relaunch Ihrer Seite erwägen. Nicht nur wollen Ihre Kunden nämlich alle Ihr Unternehmen und sein Portfolio betreffenden Inhalte überall, sie stellen auch hohe Ansprüche an die Performance und Nutzerfreundlichkeit. Das Problem: Der RWD-Code kann nur dadurch funktionieren, dass der genutzte Browser zunächst alle für die Seite zur Verfügung stehenden Informationen aufbaut, bevor er „entscheidet“, welche davon für das abrufende System relevant sind und in welcher Form sie zur Darstellung aufbereitet werden sollen. Das verlängert natürlich die Ladezeiten des Inhalts, eine für den Nutzer irritierende Tatsache, die vor allem bei Erstbesuchern schnell zum vorzeitigen Absprung führen kann.
Eine zweite Einschränkung besteht in der Konzentration von RWD auf Layout, also dem korrekt angepassten Seiten-Design. Sie als Unternehmer wollen aber vor allem im eCommerce-Bereich eine Konversion erreichen. Hierfür müssen Sie mit dem Nutzer interagieren. Interaktions-Elemente aber gehören nicht zu den RWD-Schwerpunkten. Diese beiden möglichen Nachteile, die langen Ladezeiten und die eingeschränkte Flexibilität müssen Sie berücksichtigen, wenn Ihnen Ihre IT oder Ihr Grafik-Designer RWD als Lösung anbieten. Eine der neuesten Lösungen auf diesem Gebiet nennt sich REss (Responsive design with server-side controls). Hier übernimmt der Server die Arbeit des Browsers und kann so die Ladezeiten entscheidend minimieren.
Bevor Sie Ihre Webseite entsprechend anpassen oder neu programmieren lassen, sollten Sie sich über das Nutzerverhalten Ihrer spezifischen Zielgruppe vom PC und unterwegs im Klaren werden. Zu den entscheidenden Parametern gehören dabei mindestens die Anzahl der besuchten Seiten pro Besuch, die Anzahl neuer und wiederkehrender Nutzer innerhalb bestimmter Zeiteinheiten, die Verweildauer, die Absprungrate, die Orte des Absprungs, abgebrochene Kaufvorgänge (Stichwort: Basket Abandonment), die Konversionsrate und die Social Media Response auf Ihren Webauftritt. Im Hinblick auf die Kontext-Komponente ist ausserdem noch die Geschwindigkeit des zur Verfügung stehenden Gerätes wichtig. Die resultierenden Information müssen für sämtliche Besucherkontexte zur Verfügung stehen, damit Sie und die verantwortlichen Webdesigner sich ein Bild von den mobilen Bedürfnissen Ihrer Nutzer machen können.
Oberstes Bild: © Oleksandr Moroz – Fotolia.com
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Caroline Brunner ist freiberufliche Online-Journalistin mit Fokus auf Arbeitspsychologie, Entrepreneurship, Kommunikation, Karriereplanung, Nachhaltigkeit und Verbraucherthemen.
