Responsive Marketing: So sieht die Zukunft des Marketings aus

Die Medienwelt wandelt sich rasant. Das zwingt auch die Marketingbranche zum Umdenken. Das „Responsive Marketing“ leiht sich seinen Namen beim weit verbreiteten Responsive Webdesign und könnte die Zukunft des Marketings bedeuten. Wir stellen das Konzept vor.

Bis vor wenigen Jahren waren die Strategien klar. Print-, Audio- und Videoformate mussten mit zielgruppengerechten Werbebotschaften versorgt werden. Das Internet und in seinem Schlepptau die sozialen Netzwerke sowie Smartphones und Tablets als Endgeräte haben die Medienlandschaft inzwischen kräftig reformiert. „Marken werden Medien und Medien werden Marken“ kann man auch resümieren. Responsive Marketing findet darauf eine Antwort.

Das Responsive Webdesign revolutionierte vor einigen Jahren die Programmierung von Webseiten. Man erkannte damals, welche Möglichkeiten der Individualisierung die sich ständige verfeinernde Web-Technologie bot. Webseiten ähneln seither zusehends sich verändernden Organismen, die nicht nur auf ihre Besucher reagieren, sondern sich auch in Abhängigkeit von ihrem Nutzerverhalten entwickeln. In neuester Zeit wurde die Internet-Programmierung dann auch noch von einer anderen Seite her, nämlich von den Endgeräten – Smartphones und Tablets – revolutioniert. Deren Absatz übertrifft bereits jetzt den von herkömmlichen Notebooks und Desktop-PCs und wird weiter steigen.

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Responsive Marketing versucht folglich, perfekt zugeschnittene Marketing-Massnahmen auf allen verfügbaren Kanälen zu erstellen, und zwar beeinflusst durch die Reaktionen der jeweiligen Zielgruppe. Dennoch kann Werbung natürlich nicht ganz aus ihrer Haut, wie David Armano, Managing-Director von Edelman Digital Chicago, in seinem Blog treffend zusammenfasst: „Trotz der tiefgreifenden Natur aller digitalen Formate, darunter Social und Mobile, steht das Erreichen von Massen weiterhin im Mittelpunkt des Marketing – ganz im Sinne alter Vorgehensweisen der Werbelandschaft, die überzeugende Nachrichten auf Basis von Marktforschung über eine Vielzahl von Kanälen verbreitet.“ Diese alten Vorgehensweisen haben allerdings das Problem, dass ihre Entwicklung in einem linearen Prozess vonstatten geht und sie deswegen die eigentlichen Vorteile der Neuen Medien links liegen lassen.

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Im oben visualisierten Modell gibt es Testphasen nur an einigen wenigen Punkten im Prozess. Responsive Marketing hingegen baut auf eine Feedback-Strategie in Echtzeit. Zugegeben: Das ist deutlich komplizierter, aber nicht unmöglich, betont Armano in seinem Blog. Ein ganz wichtiges Hilfsmittel des Responsive Marketings ist in jedem Fall das Content Marketing. Denn nur wirklich gute, auf die Nutzergruppe zugeschnittene Inhalte sorgen auch für entsprechende Reichweite. Hierfür müssen die Marketer allerdings folgende zentrale Fragen beantworten:

• Welche Inhalte interessieren unsere Zielgruppe?
• Wie finden Nutzer diese Inhalte?
• Warum teilen sie die Inhalte mit ihrem Netzwerk?

Eine perfekte Antwort auf diese Fragen lässt sich mit einer Kombination aus herkömmlichen Massen- und responsiven Medien finden. Für die Massenmedien ist die traditionelle Herangehensweise weiterhin geeignet, für die Neuen Medien hingegen die moderne, responsive. Eine ständige Erfolgskontrolle und Evaluation des Content-Marketings erlaubt es den Strategen dann, ihre Strategie laufend anzupassen und zu optimieren.

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Entscheidend ist also, dass laufend Versuche zum Erfolg der Content-Marketing-Massnahmen erfolgen und diese gewinnbringend ausgewertet werden. Schliesslich soll sich der Erfolg finanziell messen lassen, also Kunden gebunden und zu Käufern werden. Letztere durchlaufen bei der Akquise in Armanos Modell einen dreischrittigen Prozess. Zunächst werden sie über einen bestimmten Weg kontaktiert und abonnieren soziale Kanäle oder Newsletter. Anschliessend sollen viele kleine Interaktionen (z.B. Likes und Shares) erfolgen, die zu einer tieferen Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen führen. Im letzten Schritt folge dann die eigentliche Akquise durch zielgerichtete Content-Marketing-Massnahmen, die auf den Kunden aufgrund seiner preisgegebenen Daten sowie seines Nutzerverhaltens zugeschnitten werden.

Freilich erfordert dieser langwierige und kleinschrittige Akquiseprozess Zeit und damit Geld. Will ein Unternehmen diesen Weg gehen, braucht es dazu das Einverständnis und die Unterstützung der Chefetage. Entscheidend ist, dass die Vorgesetzten die Überzeugung teilen, dass Inhalte ein zeitgemässes und wirksames Werkzeug zum Markenaufbau darstellen. Erst dann kann Responsive Marketing sein volles Potenzial entfalten – und dürfte jedes Unternehmen, das diese Strategie praktiziert, durch verbesserte Kundenbindung und steigende Absatzzahlen belohnen.

 

Oberstes Bild: © drubig-photo – Fotolia.com