Wie sieht die Marke 2014 aus?

15.01.2014 |  Von  |  Allgemein, Marketing, Werbung
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Wie sieht die Marke 2014 aus?
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Marken passen sich dem Zeitgeist an wie kaum eine andere wirtschaftliche Grösse – funktionierende Brands sind ein direkter Spiegel der kollektiven Befindlichkeit. Das bedeutet aber auch, dass sie nur dann erfolgreich sind, wenn die verantwortlichen Brand Developer die Zeichen der Zeit erkennen und ihre Marken in die richtige Richtung lenken.

2014 wird in dieser Hinsicht ein spannendes Jahr, weil sich jetzt schon einige faszinierende Verschiebungen in der gesellschaftlichen Matrix abzeichnen. Es lohnt sich, einen visionären Blick auf die entsprechenden Auswirkungen auf die Markenentwicklungen 2014 zu riskieren. Welches sind die Erwartungen, die Verbraucher 2014 an ihre Branderfahrung knüpfen? Was wünschen Sie sich von Ihren Marken am meisten?



1. Halte Dein Versprechen

Die Finanzinstitute machen offensichtlich weiterhin, was sie wollen. Politische Zusagen entlarven sich in immer kürzeren Intervallen als völlig inhaltsleer. Das gesellschaftliche Bedürfnis nach eingehaltenen Versprechen steigt rapide an. Zuverlässigkeit und Integrität werden wieder zu zentralen Werten.

Das überträgt sich auch auf die Markenerwartung: Brands müssen doppelt vertrauenswürdig sein, nachweislich einhalten, was ihre Werbung verspricht, bestenfalls totale Transparenz praktizieren und ihre Verbraucher absolut ernst nehmen, um Loyalität erwarten zu können. Nur Marken, die ihren Marketing-Claims auch nachweislich Taten folgen lassen, werden sich 2014 durchsetzen können.

2. „Simplify my Life“

Verbraucher werden im privaten Umfeld zunehmend ungeduldig mit undurchdringlicher Komplexität und unüberschaubaren Funktionen – davon haben sie schon in ihrer durch sie nicht zu kontrollierenden Umwelt genug.



Jene Marken werden erfolgreich sein, die Einfachheit, Klarheit und Reduktion aufs Wesentliche möglich machen und dies in einer schnörkellosen, deutlichen Sprache kommunizieren. Dabei geht es nicht um schlichte Convenience-Produkte, sondern um eine tiefer empfundene Rückkehr zu einem reduzierten Lebensstil. Es herrscht also kein Bedürfnis nach Fertigprodukten zur weiteren Beschleunigung des Lebensstils, sondern nach naturbelassenen, klar identifizierbaren Zutaten für eine spürbare Konzentration auf das Wesentliche.

Produkte, die das Leben einfacher machen, werden immer beliebter werden. (Bild: yo - Fotolia.com)

Produkte, die das Leben einfacher machen, werden immer beliebter werden. (Bild: yo – Fotolia.com)

3. Hört mir doch bitte zu

Verbraucher wollen sich mehr denn je von ihren Marken verstanden wissen. Das heisst, sie wollen ihre tatsächlichen Bedürfnisse in der Markenerfahrung befriedigt sehen. Das ist nicht das Gleiche wie das langgehegte Ideal aller Werber, mit einer Marke ein Bedürfnis zu wecken, das diese dann befriedigen kann.



Nein, hier geht es um echte Empathie: Versteht die Marke, wer ich bin? Erkennt sie meine Gefühle, Gedanken und meinen Erfahrungshorizont – all die Bausteine, die meinen Bedarf generieren? Erfüllt sie meine wirklichen Wünsche, statt nur einer Ersatzbefriedigung zu dienen?



4. Nimm mich persönlich

Je mehr Marken dazu in der Lage sind, den Verbraucher in seinem ganz persönlichen Kontext anzusprechen, desto intensiver wird die Markenerfahrung sein. Vor allem durch die individualisierte Nutzung von Social-Media-Kanälen erwartet der Verbraucher auch von seiner Marke, ihn persönlich anzusprechen.

1on1-Marketing bedeutet nicht länger, nur den richtigen Namen in die Betreffzeile einzutragen, sondern die tatsächlichen Lebensumstände des Verbrauchers zu berücksichtigen – insofern dieser sich bewusst dafür entschieden hat, sie mitzuteilen (siehe Punkt 5). Die Marke soll wie ein Freund sein, der einem die Tagesverfassung von den Augen ablesen kann.

5. Schütze meine Daten

2013 wird für immer als das Jahr in Erinnerung bleiben, an dem Verbraucher aus dem vertrauensvollen Schlummer erwacht sind, in dem vermeintliche Datenschutzgesetze sie gewogen hatten. Das Vertrauen in die Regierungen als Hüter von Intimsphäre ist verflogen. An seine Stelle treten die individuellen Versprechen von Unternehmen, mit Daten gemäss eines eigenen Ehrenkodex diskret umzugehen.

Marken, die dieses Versprechen verbindlich und glaubwürdig transportieren können und leicht zu verstehende diesbezügliche AGBs zur Verfügung stellen, werden 2014 einen riesigen Vorsprung haben. Je offensiver und transparenter die Marke mit ihren eigenen Datenschutzversprechen umgeht, desto besser – nur leer sollten sie nicht sein. Ein diesbezüglicher Reputationsverlust kann sich 2014 als katastrophal herausstellen.

Seit dem NSA-Schock im vergangenen Jahr ist der Datenschutz deutlich stärker in den öffentlichen Fokus gerückt. (Bild: forkART - Fotolia.com)

Seit dem NSA-Schock im vergangenen Jahr ist der Datenschutz deutlich stärker in den öffentlichen Fokus gerückt. (Bild: forkART – Fotolia.com)

6. Zeig mir etwas Neues

Innovation wird 2014 noch mehr an die Stelle von Wachstum treten. Marken, die offensiv an ihrer Innovationskraft arbeiten, in neue Entwicklungen und echte, qualitative Quantensprünge investieren, werden als zukunftsfähig und visionär eingestuft. Dies muss sich nicht einmal unmittelbar in den marktfähigen Produkten niederschlagen: Schon faszinierende Produktstudien und experimentelle, neue Prototypen werfen ein verkaufsförderndes Licht auf die vorhandenen Produkte und das Markenimage.

Als besonders interessant werden Marken beurteilt, die durch laterale Entwicklungsprozesse Lösungen auf drängende technologische Fragen der Zeit zu finden suchen oder aber in ihrem Umgang mit ihren eigenen Mitarbeitern neue, partizipative Wege beschreiten.

7. Hilf mir beim ökologischen Konsum

Der Trend zum umweltschonenden Konsum ist ungebrochen: Verbraucher möchten weiter konsumieren, aber bestenfalls, ohne dabei die Umwelt zu belasten. Marken, die sie bei diesem eigentlich unmöglichen Spagat unterstützen, werden weiterhin zu den Gewinnern gehören. Allerdings werden die Verbraucher auch kritischer: Sie wollen nicht nur grüne Sprüche, sondern Beweise für die Nachhaltigkeit und das Engagement der Marke für eine bessere Welt.

Dennoch helfen weiterhin eine entsprechende Bildsprache und Ikonographie: Der Verbraucher will sich einfach als besserer Mensch fühlen, sobald er mit der Marke in Kontakt tritt. Das gilt auch für sein Wissen um die Produktionsbedingungen. Zunehmend reicht das Siegel „Bio“ nicht mehr aus als Kaufargument, wenn es nicht von einem „Fair Trade“-Logo begleitet wird.

 



Text: Caroline Brunner

Oberstes Bild: © Marek – Fotolia.com

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