Der Produktlebenszyklus – Lebenslauf für ein Erzeugnis

Trotz eines fast unüberschaubaren Warensortiments in den Supermärkten, Drogeriemärkten oder Kaufhäusern sehen sich Konsumenten immer wieder der Herausforderung ausgesetzt, dass sie ihr gewünschtes Produkt im Regal nicht finden. Dann könnte es sein, dass der Lebenszyklus des Produktes abgelaufen ist und es aus dem Sortiment genommen wurde.

Wer sich schon einmal gefragt hat, warum plötzlich sein Lieblingsduschgel oder der Eistee, der der ganzen Familie schmeckt, nicht mehr im Handel erhältlich ist, sollte sich den Begriff des Produktlebenszyklus einprägen. Dieser hilft den Unternehmen, ihr Warensortiment richtig zu erstellen, denn es liegt auf der Hand, dass auch beliebte Produkte einmal alt werden.

Wenn Produkte dauerhaft aus dem Handel verschwinden, kann das grundsätzlich mehrere Ursachen haben. Eventuell existiert der Hersteller nicht mehr oder aber die Handelskette erprobt sich in der Zusammenarbeit mit neuen Lieferanten. Schlimmstenfalls wurde die Ware aus dem Sortiment genommen, weil sie gesetzlichen Bestimmungen nicht mehr entsprochen hat. Oder aber die Margen zwischen Hersteller und Händler werden als nicht mehr rentabel erachtet.

Doch manchmal kommt es auch vor, dass jahrelang erfolgreiche Marken wirtschaftlich gut situierter Unternehmen vom Rausschmiss aus den Regalen betroffen sind. In diesem Fall liegt die Ursache dafür meist beim Hersteller, wo man in den Führungsetagen plötzlich der Meinung ist, dass das Produkt nicht mehr konkurrenzfähig sei. Ein gutes Beispiel für solche Ansinnen lassen sich in der Automobil- und Computerbranche finden.

Der Lebenslauf eines Erzeugnisses hat mehrere Stationen

Wie gut sich ein Produkt oder Fabrikat am Markt behaupten kann, wird durch den Produktlebenszyklus ermittelt. Vereinfacht ausgedrückt, geht es dabei quasi um den Lebenslauf einer Ware unter rein buchhalterischen Gesichtspunkten. Dazu stellt man die Verkaufszahlenentwicklung dem Verhältnis von erzieltem Umsatz und erreichtem Gewinn gegenüber.

Erfolgt eine Markteinführung eines neuen Produktes erfolgreich, steigen zunächst die Verkaufszahlen an. Damit wächst auch der Umsatz, wobei zu dieser Zeit die Kosten trotz steigender Nachfrage noch lange nicht gedeckt sind. Der erzielte Verlust resultiert nicht etwa aus zu hohen Herstellungskosten, sondern daraus, dass damit in Zusammenhang stehende Kosten deutlich höher ausfallen als zu einem späteren Zeitpunkt. Gerade Werbung und etwaige Verkaufsveranstaltungen belasten hier das Budget.

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Die zweite Phase wird auch als Wachstumsphase oder das Goldene Zeitalter eines Produktes bezeichnet. Zu diesem Zeitpunkt steigt die Umsatzkurve weiter steil an, wobei die Etablierung am Markt bereits erfolgt ist. Das heisst, der Hersteller erwirtschaftet nun einen steigenden Gewinn, der eventuell auch durch eine mögliche Preissteigerung möglich wird. Die Wachstumsphase hat nun ihre höchste Ausprägung erreicht, wobei auch weniger Werbungskosten und ähnlicher Aufwand notwendig sind.

Rein zahlentechnisch haben nun das Produkt und dessen Umsatz maximale Ergebnisse erzielt. Die Präsenz ist überall ausgeprägt und auch der Konsum erfolgt in hohen Stückzahlen. Doch die Erfolgsruhe ist trügerisch, denn meist sind zu diesem Zeitpunkt bereits erste versteckte Anzeichen des Niedergangs sichtbar. Der Umsatzzuwachs tendiert gegen null oder geht sogar ins Negative, da ja die Umsatzzahlen gleich bleiben.

Auffälliger und manchmal sogar dramatischer sind jedoch die Gewinnmargen. Diese sind deutlich im Sinken begriffen, da meist zu diesem Zeitpunkt der Markt durch Mitbewerberprodukte erobert wird, womit ein Preiskampf entsteht. Ein nun maximaler Umsatz entsteht vor allem durch höhere Stückzahlen, die aber zu geringeren Preisen verkauft werden.

Das Produkt wird alt

Die Sättigungsphase beschreibt die Station im Leben eines Produktes, wo der Gesamtumsatz leicht, aber doch merklich rückläufig wird. Nun wird erstmals mit einem Umsatzzuwachs ein negativer Wert erreicht, wobei mit der Erzeugung nach wie vor Gewinn erwirtschaftet wird. Dieser sinkt permanent ab, womit klar ist, dass sich das Unternehmen spätestens jetzt darum kümmern sollte, ein Nachfolgeprodukt auf den Markt zu bringen. Hierzu sind aufwendige Marketingmassnahmen notwendig, womit die neue Ware den gleichen Lebenszyklus startet wie das aussortierte. Ist mit dem Produkt ein Name untrennbar verbunden, gilt es darauf zu achten, dass die Kunden rechtzeitig informiert werden.

Das unweigerliche Ende eines Produktes ist dann gekommen, wenn die Rückgangsphase erreicht wird. Zwar lässt es sich nach wie vor verkaufen, doch der Trend ist in einer Abwärtsspirale angekommen. Ähnlich wie in der Einführungsphase kann der erzielte Umsatz die Produktion nicht mehr in die Gewinnzone bringen. Wenn sich nun eine Firma entschliesst, trotzdem die Ware noch zu erzeugen, kann dies mehrere Gründe haben. Vielleicht möchte man die Kunden an eine bestimmte Marke binden oder aber das Nachfolgeprodukt hat noch keine Marktreife erlangt. In der Automobilbranche betrifft dies meist Ersatzteile für ältere Modelle.

 

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