Im Unternehmen generische Grundstrategien nach Porter anwenden
VON Andreas Langa Studien Wissenschaft
Die Wahl einer passenden Unternehmensstrategie wirkt sich wesentlich auf den zukünftigen Unternehmenserfolg aus. Nach Porter kann man drei Grundstrategien unterscheiden, sie werden auch Generische Grundstrategien nach Porter genannt.
Es gibt demnach die Kostenführerstrategie, die Differenzierungsstrategie und die Nischenstrategie. Porter beschreibt zu diesen drei Strategien einige Hinweise. Damit wird die Antwort auf die Frage leichter, für welche Grundstrategie sich das Unternehmen entscheiden sollte.
Wie in der unten stehenden Grafik zu sehen ist, empfiehlt Porter bei kleinem Marktvolumen immer die Nischenstrategie. Er vertritt die Meinung, dass sich in diesem Falle weder eine Kostenführerschaft noch eine Differenzierung bezahlt macht, weil das Marktvolumen schlicht zu niedrig ist. Dagegen – bei einem grossen Volumen am Markt und einem kleinen Wettbewerbsvorteil empfiehlt Porter die Grundstrategie der Kostenführerschaft.
Können Unternehmen keine grossen Wettbewerbsvorteile nachweisen, welche sie von anderen konkurrierenden Firmen abheben, sollten sie ihre Kunden über einen günstigen Preis überzeugen, so Porter. Bei einem grossen Marktvolumen und einem ebenfalls hohen Wettbewerbsvorteil hingegen sollten Unternehmen auf die Differenzierungsstrategie zurückgreifen, um sich auf die Weise weiter von übrigen Mitbewerbern zu differenzieren.
Im Folgenden werden die einzelnen Strategien, welche Porter vorschlägt, genauer betrachtet. Es werden auch mögliche Massnahmen diskutiert, wie die jeweilige Strategie praktisch im Betrieb umgesetzt werden kann.
Die drei Strategien im Detail
Kostenführerstrategie
Ziel der Kostenführerstrategie ist, letztlich der preisgünstigste Konkurrent zu sein und durch eine günstige Preisgestaltung ein Alleinstellungsmerkmal aufzuweisen. Als bekanntes Beispiel für diese Strategie ist der Lebensmittelhändler Aldi zu nennen, auch wenn man berücksichtigt, dass die Discounter in jüngerer Zeit nicht mehr nur versuchen billig zu sein, sondern ihren Kunden auch eine bestimmte Qualität zu bieten.
Um die beste Kostenführerschaft zu erreichen, ist eine konsequente Politik der Kostensenkung vonnöten, denn nur wenn in allen Unternehmensbereichen gespart wird, kann man möglicherweise seine Produkte sehr günstig anbieten.
Methoden, um möglichst günstig zu sein, sind bspw. Fixkostendegression – d.h. sinkende Fixkosten – Standardisierung, Ausnutzung von Lernkurveneffekten sowie eine Analyse der Kostenstruktur der Firma.
Differenzierungsstrategie
Bei der Differenzierungsstrategie geht es darum, dass Unternehmen versuchen, sich durch einzigartige Produkte deutlich von denen der Konkurrenz abzuheben. Firmen können dies erreichen durch eine hohe Produktqualität, sehr guten Service oder mithilfe eines bestimmten Markenimages, das sie von den Wettbewerbern unterscheidet.
Der Zweck besteht darin, durch eine solche Differenzierung einen monopolistischen Bereich zu erzeugen. In diesem haben die Unternehmen dann einen gewissen Spielraum bei der Preisgestaltung. Mercedes hat zum Beispiel solch ein starkes Markenimage, dass die allermeisten Kunden wahrscheinlich dazu bereit sind, kleinere Preiserhöhungen durchaus in Kauf zu nehmen. Wenn aber ein Discounter wie Aldi seine Preise nach oben hin verändert, werden die Käufer voraussichtlich recht schnell zu anderen Anbietern wechseln.
Nischenstrategie
Die Nischenstrategie, sagt Porter, sollte immer bei einem kleinen Marktvolumen gewählt werden. Ziel dieser Methode ist es, mit einer ganz genau berechneten Ausrichtung auf ein bestimmtes und eng abgegrenztes Käufersegment den Bedürfnissen dieser Käufergruppe relativ exakt zu entsprechen. Im Rahmen der Nischenstrategie wird nurmehr ein Teilmarkt bedient. Hier handelt es sich um eine Personengruppe mit einer speziellen Bedürfnisstruktur.
Ferrari ist zum Beispiel solch ein Nischenunternehmen. Ferrari hat ganz eindeutig eine Nische für sehr noble Sportwagen besetzt und ist dort äusserst erfolgreich. Der Autobauer weiss genau, was seine Kunden wünschen und kann diese Kundenwünsche durch die Spezialisierung perfekt bedienen.
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
Oberstes Bild: © fotogestoeber – shutterstock.com
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Ich bin junger Unternehmensberater und blogge auf meinem Fachblog my-business-blog.de über Themen wie Marketing, Unternehmensführung & -gründung sowie strategisches Management.
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