Inbound-Marketing: Konzept mit tiefgreifenden Änderungen

Inbound-Marketing soll die klassischen Werbekonzepte ablösen und wird von Experten als zukunftsweisend angesehen. Gleichzeitig, so schreiben die Experten, müssten Unternehmen tiefgreifende Strukturveränderungen vornehmen, um dieser Strategie gerecht zu werden. Insbesondere Markt-Analysten sollen in Zukunft stärker gefragt sein.

Werbung wird mehr und mehr als störend empfunden, sodass sich eine gewisse Werbeblindheit unter der Bevölkerung eingestellt hat. PopUp-Fenster werden intuitiv weg geklickt, der Werbebannerbereich auf Websites wird vom inneren Auge ausgeblendet und AdBlocker gehören zum Standardrepertoire eines internetfähigen PCs oder Macs.

Bei derartiger Immunität der Zielgruppe gegen klassische Werbemassnahmen erscheint eine Trendwende nur folgerichtig. Inbound-Marketing-Konzepte sollen genau diese Trendwende leisten.

Während klassische Werbung durch Werbebotschaften Begeisterung für eine Firma oder ein bestimmtes Produkt erzeugen soll, steht beim Inbound-Marketing die Nützlichkeit und Qualität des eigenen Contents im Vordergrund. Auf diese Weise kann das Unternehmen über die grossen Suchmaschinen gefunden werden und muss nicht auf aktive Werbebotschaften zurückgreifen, die von den Internetnutzern gar nicht mehr wahrgenommen werden bzw. sie sogar verärgert. Der Verzicht auf klassische Werbebanner kann auch vor Imageschaden bewahren, denn Hacker haben die Banner als Verbreitungsplattform für Trojaner erkannt.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Wer qualitativ hochwertigen Content liefert, wird als nützlicher und vertrauenswürdiger Ansprechpartner wahrgenommen, anstatt das Label „nervig“ zu riskieren. Und wer sich auf diese Weise bei der richtigen Zielgruppe platziert, wird bei Kaufabsicht gerne als erste Anlaufstelle genutzt und auch Werbebanner werden wieder aktiv wahrgenommen. Auf diese Weise kann die Werbeblindheit der Internetnutzer umgangen werden.

Olaf Kopp, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Aufgesang Inbound Online Marketing, hat in einem Artikel auf t3n.de das gesamte Konzept in vier wesentliche Punkte aufgeteilt.

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1. Gefunden werden und Begeistern

Die Platzierung über den Content bei der richtigen Zielgruppe ist ein zentraler Punkt des Konzepts und steht am Anfang aller Überlegungen. Da der Content den Filter darstellt, der die Zielgruppe von den übrigen Milliarden Internetnutzern trennen soll, gehört zur Content-Konzeption auch eine Analyse der eigenen Zielgruppe – was interessiert sie, wo hält sie sich auf, welche Arten der Interaktion bevorzugt sie, wofür lässt sie sich begeistern … ?

Man will von der Zielgruppe bereits im Recherche-Prozess gefunden werden, wenn der Suchende noch gar kein konkretes Produkt vor Augen hat, sondern generell nach der Lösung eines Problems sucht. Da fast alle Recherche-Prozesse über Suchmaschinen führen, ist SEO aus dieser Strategie nicht wegzudenken. Ausserdem sollte für eine optimale Verbreitung des Inhalts gesorgt werden, z.B. durch Platzierung auf Sozialen Medien, Landing Pages oder auch die Erstellung eines Newsletters.

Für die Verbreitung spielt eine gute PR-Abteilung eine wichtig Rolle: Wer die richtigen Personen für seine Sache begeistern kann – z.B. Blogger mit hunderttausenden Followern – dessen Inhalte reichen weiter.

Wenn der Suchende auf den Content aufmerksam geworden ist, muss er davon begeistert sein. Hebt sich der Content nicht von der breiten Masse ab, verfehlt er das Ziel. Aus diesem Grund muss bei der Konzeption vor allem das Interesse der Zielgruppe bedacht werden.

2. Interaktion

Dem Interessenten muss die Gelegenheit zur Interaktion geboten werden. Das Abonnieren eines Newsletters, RSS-Feeds oder die Nutzung von Kommentarfunktionen wären solche Möglichkeiten.

Diese Optionen geben nicht nur dem Interessenten weiteren Schwung, sondern bieten auch die Möglichkeit das Interesse zu messen: Wer auf der Newsletter-Liste auftaucht, ist ein viel wahrscheinlicherer Neukunde, als jemand, der dort nicht auftaucht. Das Unternehmen tut gut daran, seine Bemühungen auf solche Kontakte zu konzentrieren und das Interesse weiter auszubauen.

3. Abschluss

Wer viel Interesse durch Interaktion gezeigt hat, ist meist für persönliche Beratung oder ein Verkaufsgespräch offen. An dieser Stelle kann sich ein Kundenberater mit einer Email oder einem Telefonat beim Interessenten vorstellen und einen Verkauf zum Abschluss bringen.

Vergleicht man den Aufwand, der z.B. über telefonische Kaltakquise betrieben werden muss, um bis zu einem einzigen interessierten Kontakt fortzuschreiten, wird der Lohn der Vorarbeit deutlich.

4. Upselling

Wenn der Kunde durch gute Leistungen davon überzeugt wurde, dass er die richtige Kaufentscheidung getroffen hat, kann er für weitere Produkte interessiert werden. Die Schritte eins bis drei beginnen hier – auf einem höheren Einstiegslevel – im Prinzip wieder von vorne: Über Content wird ein neues Produkt bekannt gemacht und Interaktionsmöglichkeit gegeben – z.B. ein Newsletter mit einem Anmeldeformular für einen kurzen Testzeitraum. Wer Interesse und Interaktion gezeigt hat, kann wieder persönlich angesprochen werden.

Ein deutlicher Vorteil dieser Methode ist neben der Umgehung der Werbeblindheit, dass die teure Zeit der Verkäufer gezielt auf Interessenten verwendet werden kann.

Unternehmensstrukturen müssen geändert werden

Will ein Unternehmen diese Strategie umsetzen, müssen verschiedenste, teilweise hochspezialisierten Abteilungen zusammenarbeiten, die bisher meist getrennt voneinander agierten. Nach Meinung von Olaf Kopp ist dafür ein Umdenken in der Unternehmensstruktur vonnöten. Darüber hinaus müsse durch das Zusammenspiel vieler Einzelglieder in einem grossen Projekt mit bisher nicht gekannten Datenmengen strukturiert umgegangen werden. Um ihrer „Herr zu werden und sie zu interpretieren wird dem Berufsbild des Marketing-Analysten neues Gewicht verleihen (Stichwort: Big Data)“, schliesst Kopp seinen Artikel.

 

Oberstes Bild: © Maksim Kabakou – Shutterstock.com