Traumjob Testimonial

Zugegeben – besonders neu ist die Idee nicht; ihren Zweck erfüllt von Stars unterstützte Werbung aber noch immer. Einer aktuellen Umfrage zu Folge halten Verbraucher Produkte für besonders glaubwürdig, wenn deren Präsentation durch Prominente erfolgt. Das Image des jeweiligen Stars geht unmittelbar auf die Marke über und lässt das von ihm beworbene Produkt überdurchschnittlich vertrauenerweckend oder hochwertig erscheinen. Wie aber hat sich diese Form der Werbung entwickelt?

Produkte durch Testimonials – also Vertreter des öffentlichen Lebens – ins rechte bzw. gewünschte Licht zu rücken und die dahinterstehende Marke besonders glaubwürdig erscheinen zu lassen, war bereits im 19. Jahrhundert üblich. Der erste Prominente, der seinen Status und seine Statur für Werbung zur Verfügung stellte, war niemand Geringerer als Papst Leo XIII. Als Oberhaupt einer geschichtsträchtigen Institution besass er genügend Image, ein alkoholhaltiges Produkt glaubwürdig zu präsentieren. Beinahe zeitgleich entwarf die Werbeabteilung des Reifenherstellers Michelin mit der Zeichnung eines korpulenten Männchens das weltweit erste fiktive Testimonial. Ihm folgten das heute ebenso prominente Persil-Mädchen und ein gleichfalls gezeichneter, kettenrauchender Choleriker, der die Präsentation von HB-Zigaretten übernahm.

Ab Ende der 1960er-Jahre wurden zunehmend reale Menschen in der Werbung eingesetzt. Doch auch deren verschiedene Charaktere waren nur Kunstfiguren, die hinter ihr jeweiliges Produkt zurücktraten. Erst, nachdem einige Sportler dazu übergingen, ihre Leistungen und Erfolge den Artikeln einer bestimmten Marke zuzuschreiben, bekam Werbung ein „echtes“ Gesicht. Von dieser Neuerung profitierte sowohl der Hersteller als auch das Testimonial. In einer symbiotischen Beziehung übertrug sich das Image der jeweiligen Person auf die präsentierten Produkte – oder umgekehrt: Eine bereits renommierte Marke machte den noch unbekannten Sportler prominent.

Die Vorteile einer solchen Präsentation blieben Film– und Fernsehstars nicht verborgen. Bald begannen auch sie, als Testimonial für verschiedene Produkte zu fungieren. Anders als bei den Sportlern bezog die mit ihnen produzierte Werbung nahezu alle Produkte ein, mit denen der Prominente in Verbindung gebracht werden konnte. Selten glückte die damit angestrebte Symbiose zwischen der Vorliebe eines Stars und den Vorzügen einer Marke so gut wie im Falle des US-amerikanischen Schauspielers George Clooney. Seine Kampagnen für Nespresso und Martini bescherten sowohl ihm als auch dem jeweiligen Produkt grossen Erfolg.

Sie beweisen aber auch, dass der Einsatz von Stars in der Werbung eng mit dem Image des ausgewählten Testimonials verknüpft ist. Es bleibt stets ein Vabanquespiel, ob das Publikum die Präsentation der Produkte durch Prominente genauso glaubwürdig findet wie diejenigen, die die Stars für Werbung verpflichten.

 

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