Umsatzsteigerung ohne Wachstum: Ferrari zeigt, wie das funktioniert

26.05.2014 |  Von  |  News
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Umsatzsteigerung ohne Wachstum: Ferrari zeigt, wie das funktioniert
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Wachstum um jeden Preis? Das muss nicht für jedes Unternehmen gelten. Ferrari zeigt, dass Expansion nicht immer das oberste Ziel ist und manchmal auch Exklusivität ihre Vorteile haben kann. Damit steht der Autohersteller allein da, denn die Konkurrenz setzt immer häufiger auf den Expansionskurs – aber wer gewinnt?

Weltweit ist die Produktion von Ferrari-Autos um 6 % zurückgegangen – für jeden anderen Hersteller wäre dies eine schlechte Nachricht, die Aktionäre wären verärgert. Der Vorsitzende von Ferraris Verwaltungsrat, Luca di Montezemolo, wird von seinen Anlegern hingegen dafür gefeiert. Für das abgelaufene erste Quartal 2014 konnte er einen leichten Produktionsrückgang vermelden. Grosse Stückzahlen seien laut Aussage von di Montezemolo überhaupt nicht mehr gefragt. Stattdessen setzt er auf ein scheinbar einfaches Rezept: Mehr Gewinn mit weniger Autos. Im hart umkämpften Markt der Luxuswagen will sich Ferrari damit sein Einkommen sichern.



Ein Rückgang? Toll!

„Etwas Besonderes“ müsste ein Ferrari sein, wenn es nach di Montezemolo geht. Aus diesem Grund wird die laufende Produktion immer weiter zurückgefahren, so dass inzwischen sogar die Nachfrage das Angebot deutlich übersteigt. 7000 Wagen hat der Hersteller im vergangenen Jahr produziert. Nach Einschätzungen der Zeitschrift Business Week verzichtete das Unternehmen damit auf mindestens 400 Verkäufe, was angesichts der extrem hohen Preise für einen einzigen Ferrari viel Geld kostet. Aber di Montezemolo bleibt stur: Auch 2014 sollen möglichst weniger als 7000 Autos die Werke in Maranello verlassen.

Exklusivität ja – aber nicht um jeden Preis

Trotzdem möchte di Montezemolo den Konzern natürlich weiterhin in der Gewinnzone halten. Ein verbesserter Service und zahlreiche Extras sollen dafür sorgen, dass der Umsatz nach oben schnellt. Der Ferrari FF etwa sei ein gutes Beispiel, das in allen erdenklichen Funktionen an die Vorlieben des Kunden angepasst werden könne. Damit geht di Montezemolo möglicherweise in die richtige Richtung: Ein Ferrari verlässt die Werkshallen sowieso fast nie ohne eine Personalisierung irgendeiner Art. Die Umsätze durch diese Anpassung an die Kundenwünsche stiegen im ersten Quartal 2014 um ganze 8 %, obwohl insgesamt 30 Autos weniger als noch im Vorjahr verkauft wurden. Hier fruchten die Bemühungen des Herstellers also ganz offenbar.





Luca de Montezemolo möchte den Konzern natürlich weiterhin in der Gewinnzone halten. Ein verbesserter Service und zahlreiche Extras sollen dafür sorgen. (Bild: Gustavo Fadel / Shutterstock.com)

Luca de Montezemolo möchte den Konzern natürlich weiterhin in der Gewinnzone halten. Ein verbesserter Service und zahlreiche Extras sollen dafür sorgen. (Bild: Gustavo Fadel / Shutterstock.com)




Wirtschaftlich gesehen mache Ferrari damit alles richtig, meint beispielsweise Christian Kleinhans. Der Auto-Experte arbeitet für die Strategieberatung Berylls und lobt das italienische Luxus-Unternehmen. In den vergangenen zehn Jahren habe es Ferrari geschafft, den Namen konsequent ansprechender zu gestalten. Höchste Exklusivität und ein entsprechend hoher Preis seien dafür notwendig – und genau das hat di Montezemolo schliesslich erreicht. Die Marke selbst profitiere von den hohen Preisen weitaus mehr als von hohen Stückzahlen. Negativbeispiele, wie etwa Porsche, gibt es reichlich in der Automobilwelt.



Exorbitante Gewinne trotz kleiner Stückzahlen

Dass die Richtung von Ferrari funktioniert, zeigen weitere Beispiele: Der Supersportwagen LaFerrari, der im letzten Jahr vorgestellt wurde, verfügt über eine Stückzahl von nur 499 Autos. Sie alle waren sofort verkauft, obwohl die Preise bei mindestens 1,2 Millionen Franken lagen – und das ergibt einen Umsatz von fast 600 Millionen Franken innerhalb weniger Tage. Ein ähnlicher Wagen, der Porsche 918, wurde insgesamt 918-mal hergestellt – aber noch immer sind fast 30 % der Autos unverkauft. Ferrari bietet seinen Kunden ein bisschen mehr als die Konkurrenz, und für diesen exklusiven Zugang zahlen diese Personen eben auch ein wenig mehr.

Und was macht die Konkurrenz?

Praktisch alle anderen Hersteller können dem Kurs von Ferrari offenbar nichts abgewinnen. Lamborghini, Bentley & Co. gehen eher den Wachstumsimpulsen nach, was man an den Zahlen dieser Unternehmen auch deutlich sehen kann. Bentley beispielsweise verkaufte 2013 etwa 10’100 Fahrzeuge, langfristig sind 15’000 Stück pro Jahr anvisiert. Der Lamborghini Gallardo, der seit Kurzem nicht mehr hergestellt wird, verkaufte sich 14’000-mal – aber der neue Huracan soll noch deutlich mehr Abnehmer finden. Allzu lang soll dies auch nicht dauern, wenn es nach dem Chef Stephan Winkelmann geht. Und selbst Rolls-Royce möchte mittelfristig etwa 10’000 Autos pro Jahr verkaufen, nachdem im vergangenen Jahr gerade einmal 3630 Stück die Hallen verliessen.

Funktionieren soll das vor allem durch ein Segment, welches die Hersteller bislang nicht angerührt haben: die SUVs. Bentley, Lamborghini und auch Rolls-Royce arbeiten entweder bereits an entsprechenden Wagen oder haben zumindest Studien in Auftrag gegeben. 2017, vielleicht auch 2018, werden dann die ersten Autos dieser Klasse auf den Markt kommen, wenn alles nach Plan läuft.

Und Ferrari? Von SUVs will di Montezemolo nichts wissen. Analysten loben diese Strategie, gleichzeitig stellt sich der italienische Autohersteller damit aber auch mit dem Rücken an die Wand: Es gibt schlichtweg keine andere Möglichkeit, als durch reine Exklusivität zu überzeugen – wir wünschen in diesem Sinne viel Glück.



 

Oberstes Bild: © Niti Chuysakul – Shutterstock.com



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