Glaubwürdigkeit, Qualität und Preis - die drei Erfolgsgaranten

In der Verbraucherbeurteilung sind es vor allem drei Merkmale, die das Verhältnis zwischen Unternehmen oder Produkt und dem Kunden bestimmen. Dabei geht es um Glaubwürdigkeit, Qualität und Preis. Das sind die drei wichtigsten Erfolgsgaranten, die wesentlich darüber bestimmen, wie ein Unternehmen oder ein Produkt wahrgenommen wird. Im folgenden Beitrag wird aufgezeigt, wie diese Kernpunkte einer gesunden Unternehmenspolitik wahrgenommen werden und letztlich weiter ausgestaltet werden können.

Die Glaubwürdigkeit steht ganz oben in der Kundenwahrnehmung

Es ist eine Tatsache, die oftmals klar unterschätzt wird. Die Rede ist von der Glaubwürdigkeit von Unternehmen und Produktversprechen. Beides hängt eng miteinander zusammen, darf aber gern auch getrennt voneinander betrachtet werden. Im Kern geht es um das Vertrauen, dass der Abnehmer eines Produktes oder einer Leistung diesen entgegenbringt. Vertrauen ist eines der wichtigsten immateriellen Güter, die ein Unternehmen erreichen kann. Dabei hängt das Vertrauen im Wesentlichen von der Glaubwürdigkeit ab. Je authentischer und damit auch glaubwürdiger ein Unternehmen am Markt auftritt, desto eher wird aus einem einfachen Urvertrauen ein gesteigertes Vertrauen in Unternehmen und Produkte.

Vertrauen muss tagtäglich erarbeitet werden. Das gilt vor allem für Unternehmen, die solche Leistungen erbringen, welche direkt auf das Leben der Verbraucher wirken. Gemeint sind hier Lebensmittel und medizinische Produkte genauso wie einzelne Beratungsleistungen oder unterschiedlichste Konsumgüter. Immer wenn sich ein Produkt oder eine Leistung direkt auf das Leben der Menschen auswirkt, wird diese Offerte genauestens darauf geprüft, ob Aussagen über das Angebot stimmen und damit vertrauenswürdig sind. Kommen hier ernstzunehmende Zweifel auf, wird das Produkt genauso hinterfragt wie das anbietende Unternehmen.

Auch die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens hat viel mit der Glaubwürdigkeit zu tun. Unternehmen, die beispielsweise im Ausland zu menschenunwürdigen Billigstlöhnen produzieren lassen, geraten genauso in den Fokus der Zweifelhaftigkeit wie Unternehmen, die Produkt- und Leistungsversprechen nicht erfüllen können. In der Zeit der Meinungsbildung auch über das Internet ist die Pflege der Glaubwürdigkeit eine wichtige Aufgabe, die nicht dem Zufall überlassen werden sollte. Dies schliesst den offenen Umgang mit schwierigen Problemen im Unternehmen im Rahmen einer konzentrierten Öffentlichkeitsarbeit ein.

Qualität liegt nicht im Auge des Betrachters

Im Gegensatz zur Schönheit im Design liegt die Qualität eines Produktes oder einer Leistung nicht im Auge des Betrachters. Qualität ist ein objektives Merkmal von Produkten und Leistungen, das sich an Massstäben überprüfen lässt. Deshalb ist die Qualität eines Angebotes vor allem daran zu messen, ob das Produkt den Erwartungen der Kunden entspricht, vernünftig verarbeitet ist und letztlich auch hält, was es verspricht. Auch ein minderwertiges Produkt kann eine gewisse Qualität haben, sofern es mit der Erwartung der Verbraucher und dem offerierten Kundennutzen übereinstimmt. Dann reden wir zwar nicht von einem hochwertigen Produkt, sondern eher von Wegwerfartikeln oder ähnlichen Waren, die bewusst so konzipiert sind, dass sie keinen besonderen Wert, aber immerhin einen Gebrauchswert repräsentieren.

Je höher ein Qualitätsversprechen ist, desto genauer wird das Einhalten dieser Versprechen vom Kunden überprüft. Die Qualität wird gemessen an der Einhaltung der versprochenen Funktionalität, nach der Verarbeitung geeigneter Materialien, nach der erforderlichen Servicefreundlichkeit und nach dem Gesamteindruck des Produktes. Kann hier das Qualitätsversprechen gehalten werden, wächst das Vertrauen sowohl in das Produkt oder die Leistung als auch in das produzierende Unternehmen selbst. Ohne eine akzeptable Qualität funktioniert heute praktisch kaum noch ein Angebot am Markt.

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Der Preis als Steuerungselement

Die dritte Säule in der Kundenwahrnehmung von Produkten und Leistungen ist der Preis. Preiswert heisst hier nicht billig, sondern vielmehr, dass eine Sache in ihrem Preis dem Wertempfinden der Verbraucher entspricht. Die Verbraucher wünschen also letztlich, dass der Preis den funktionalen oder schöpferischen Wert einer Leistung widerspiegelt.

Darüber hinaus lässt sich der Verbraucherpreis hervorragend als Steuerungselement einsetzen. Über den Preis kann ich ein Angebot als wertvoll deklarieren oder als besonders erstrebenswert darstellen. Auch die Befriedigung bestimmter Prestigegedanken lässt sich über den Preis steuern. Darüber hinaus wirken Veränderungen in der Preisstruktur ein und desselben Produktes immer als Signale direkt an den Kunden. Preissenkungen setzen Kaufanreize – ebenso wie Preiserhöhungen ohne verständlichen Grund beim potenziellen Kunden eher zum Ausweichen auf andere Angebote führen.

Teilweise sind es Verbesserungen an einem bekannten Produkt, die zu Preissteigerungen führen. Werden diese Verbesserungen vom Verbraucher nicht erkannt, sind sie nicht erwünscht oder nur schwer zu vermitteln, dann wird sich der bisher interessierte Kunde möglicherweise vom Produkt abwenden. Deshalb sollte auch nicht jede Produktverbesserung direkt über den Preis an den Kunden weitergegeben werden. Das betrifft auch mögliche Erhöhungen der betriebs‑ und produktionsbedingten Ausgaben etwa für Energie, Rohstoffe, Löhne und Steuern. Wer hier Preiserhöhungen einfach an den Kunden weitergibt, riskiert die Stabilität des Umsatzes.

Troika mit wechselseitiger Wirkung

Glaubwürdigkeit, Qualität und Preis bilden gewissermassen die drei Pferde einer Troika, die gemeinsam am Wagen Verbraucherwahrnehmung ziehen. Fällt eines der drei Zugpferde aus oder ist es in seiner Zugkraft beeinträchtigt, dann gerät der Wagen in eine falsche Richtung oder kommt vollends zu Stehen. Deshalb lohnt es sich für marktorientierte Unternehmen, die drei Erfolgsfaktoren Glaubwürdigkeit, Qualität und Preis immer genau im Auge zu behalten.

 

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