Preispolitik als eintscheidender Faktor im Marketingmix

31.03.2014 |  Von  |  Marketing
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Preispolitik als eintscheidender Faktor im Marketingmix
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Ein perfekter Marketing-Mix gehört längst zu einem der wichtigsten Erfolgsbausteine des Unternehmens. Dabei spielt die Preispolitik eine wichtige Rolle, denn neben der Produktpolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik ist sie eine der tragenden Bausteine für nachhaltig wirtschaftliches Gelingen.

Abgesehen von dieser Bedeutung hat sie unmittelbaren Einfluss auf den Gewinn eines Unternehmens.



Die Markteinführung neuer Produkte benötigt umfassende Preispolitik

Wenn ein Unternehmen neue Produkte auf den Markt bringt, kann im ersten Moment ein durchaus hoher Preis verlangt werden. Dies folgt der sogenannten Skimmingstrategie, die zwar mit niedrigen Absatzmengen rechnet, doch dafür genau in diesem Zeitraum die vorhandene Zahlungsbereitschaft der Kunden bzw. Käufer abschöpft. Langfristig gesehen müssen die Preise in der Folge meist aufgrund des Wettbewerbsdrucks gesenkt werden. Ziel ist es jedoch, gerade die zur Anfangsphase eines Produktes entstandenen hohen Investitionskosten rasch wieder zu amortisieren, indem höhere Preise verlangt werden.

Eine Alternative zu dieser Strategie begründet sich genau auf der gegenteiligen Ansicht. Denn ein Unternehmen hat auch die Möglichkeit, bei Markteinführung auf vergleichsweise niedrige Preise zu setzen, was meist zur Folge hat, dass sich das Produkt sehr schnell beim Kunden etabliert. Damit kann über kurz oder lang ein hoher Marktanteil erreicht werden, der wiederum den langfristigen Erfolg absichert. In diesem Fall spricht man von der Penetrationsstrategie. Dabei setzt das Unternehmen darauf, durch rasche Zuwächse quasi volumenbedingte Kostenvorteile umsetzen zu können.

Ist die Vorgangsweise zur Preisbestimmung entschieden, geht es im nächsten Schritt darum, den tatsächlichen Preis für das Produkt zu definieren. Hier macht es Sinn, wenn die Preis-Absatz-Funktion zur Anwendung kommt, die den unmittelbaren Zusammenhang zwischen Preis und sich ergebender Absatzmenge aufzeigt.



Die Preisbestimmung für ein Produktprogramm folgt eigenen Regeln

Geht es darum, für eine ganze Produktgruppe den Preis zu bestimmen, sollte berücksichtigt werden, dass diese im Zusammenspiel miteinander zu betrachten sind. Denn es ist in den meisten Fällen damit zu rechnen, dass der Preis eines Produktes Rückkopplungseffekte auf die anderen Produkte im Unternehmen haben wird. Wenn eine ganze Produktlinie preispolitisch gesehen wird, so ist für jedes einzelne davon festzustellen, in welchem preislichen Bereich es positioniert werden kann. Es geht vor allem um die Abstände, die zwischen den einzelnen Produkten bestehen, damit der Käufer bzw. Kunde diesen auch wahrnimmt.

Das Preisgefüge muss dabei besonders definiert werden. Experten sprechen hier von einer Preisspreizung, die genau definieren und aufzeigen soll, wie weit die Niveaus in Sachen Preisgestaltung bei den einzelnen Produkten auseinander klafft. Sinn macht es in der Folge, wenn zwei oder mehrere Produkte durch Preisbündelung miteinander gekoppelt werden. Dies macht Sinn, wenn es auch einkaufs- oder verwendungsbezogene Zusammenhänge in Sachen Nachfrage und Kaufverhalten gibt.

Eine Preisänderung ist ein sensibles Thema.  (Bild: Zadorozhnyi Viktor / Shutterstock.com)

Eine Preisänderung ist ein sensibles Thema. (Bild: Zadorozhnyi Viktor / Shutterstock.com)

Eine Preisänderung ist ein sensibles Thema



Da sich die Rahmenbedingungen auf den einzelnen Märkten ständig ändern, gibt es auch immer wieder die Situation, dass ein Unternehmen den Preis eines Produktes ändern oder anpassen muss. Aufgrund von Änderungsverhalten beim Kunden oder Käufer bzw. gestiegenen Einkaufspreisen können sich die finanziellen Kalkulationen für den Preis entscheidend nach oben oder auch einmal nach unten verändern. Während kurzfristige Preissenkungen im Rahmen von Sonderpreisaktionen oder Abverkäufen vor allem kurzfristig die Absatzzahlen ankurbeln, muss bei einer dauerhaften Preisänderung das Produkt vermutlich auch marketingtechnisch neu positioniert werden.

Gleiches Produkt, aber unterschiedlicher Preis erfordert eigene Strategie



Immer wieder ist es der Fall, dass sich Unternehmen bei der Preisgestaltung auch entscheiden müssen, ob sie etwa verschiedenen Kunden das gleiche Produkt zu abweichenden Preisen anbieten sollen. Die Basis dieses Gedankens ist, dass verschiedene Kundengruppen immer wieder unterschiedliche Bereitschaft zeigen, bestimmte Preise für das jeweilige Produkt zu zahlen.

Preisdifferenzierungen können aber auch personenbezogen gehandhabt werden, etwa wenn beim Eintritt ins Museum die Erwachsenen den vollen Preis zahlen, Kinder dafür weniger. Eine räumliche Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn etwa ein Auto in der Schweiz bei gleichwertiger Ausstattung mehr kostet als etwa das selbe Modell in Italien. Auch zeitlich kann eine preisliche Differenz bestehen, etwa wenn das Brot am Morgen mehr kostet als am Abend. Rabattpolitik wie Mengenrabatte oder Sonderrabatte definiert eine mengenmässige Preisdifferenzierung.

Durchsetzen von Preisen ist erfolgsrelevant

Entscheidet sich ein Unternehmen für eine Preispolitik, muss es diese auch am Markt durchsetzen können. Hier kommt das Verhalten der Vertriebs-Mitarbeiter ins Spiel, die dabei eine mehr als wichtige Rolle spielen. Gerade wenn diese eine verkaufsbezogene Provision erhalten, sollte das Unternehmen darauf achten, dass das Verhalten der Mitarbeiter mit den Zielen der Preispolitik konsistent ist. Deshalb ist es wichtig, im Vorfeld genau zu definieren, wer im Unternehmen befugt ist, Preise festzusetzen und über Rabatte oder Boni zu entscheiden.

Ausserhalb des Unternehmens geht es darum, dass die Käufer bzw. Kunden den Preis des Produktes auch akzeptieren. Hier ist es wichtig, dass Änderungen oder Anpassungen entsprechend kommuniziert werden und dabei immer wieder der Nutzenaspekt beim Kunden hinterlegt wird. Es ist ausschlaggebend, dass der Käufer oder Kunde einen positiven Nutzen erwartet, wenn das Unternehmen die Kosten von seinem individuell wahrgenommenen Nutzen abzieht. Auf Grundlage einer Quantifizierung des Kundennutzens können entsprechende Leitfäden für Preisverhandlungen erarbeitet werden.



 

Oberstes Bild: © animus81 – Shutterstock.com



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