PR wirkt, wo Werbung versagt – PR-Strategien für Ihr Unternehmen

27.09.2013 |  Von  |  Kommunikation, Marketing, Werbung

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„Werbung ist tot – es lebe die PR!“ Diese provokante Position vertreten Al Ries und Laura Ries in ihrem Buch „PR ist die bessere Werbung“ (2003). Dahinter steht die Meinung, dass der Konsument heutzutage von der ständigen Werbung nur noch genervt ist – während PR der Werbung in Kreativität, Glaubwürdigkeit und Zielgruppenansprache überlegen sei.

Das ist zwar eine Übertreibung – Werbung ist nicht tot und für Unternehmen weiter sinnvoll! Doch tatsächlich haben die Autoren darin Recht, dass PR enorme Chancen bietet und häufig zu Unrecht stiefmütterlich behandelt wird. Daher widmen wir uns im Folgenden diesem wichtigen Thema. Im ersten Teil geht es um PR-Grundlagen, wobei die Frage behandelt wird, worin die Vorteile und Stärken von PR gegenüber Werbung liegen.



Was genau ist PR? Public Relations (übersetzt: „öffentliche Beziehungen“) meint alle strategischen Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens, einer Organisation oder Person, welche darauf abzielen, die Beziehungen zur Öffentlichkeit zu gestalten und zu pflegen.

Zentrales Ziel der PR-Kommunikationsmassnahmen ist es, ein positives Unternehmens- oder Produktimage in der Öffentlichkeit zu schaffen oder zu festigen. Die Öffentlichkeit soll dem Produkt oder Unternehmen Interesse, Aufgeschlossenenheit, Anerkennung und  Vertrauen entgegenbringen. Der Bekanntheitsgrad des Produkts oder Unternehmens soll erhöht werden, eine Abgrenzung von der Konkurrenz soll erfolgen.

PR nimmt Einfluss auf die Meinungsbildung der Zielgruppe – es sollen positive Einstellungen oder Einstellungsänderungen bewirkt werden. Dazu vermittelt PR zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit und steuert die Kommunikation zwischen den beiden Dialogpartnern.



Erfolgreiche PR-Arbeit: Glaubwürdigkeit und Transparenz

Eine zentrale Rolle spielt dabei der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen. PR vertritt die Interessen des Unternehmens im Dialog mit der Öffentlichkeit und informiert diese transparent, wahrheitsgetreu und kompetent. Der Standpunkt des Unternehmens wird der Öffentlichkeit vermittelt, die Firmenphilosophie bzw. das Leitbild erklärt. Angezielt werden auf diesem Wege Kundentreue sowie die Gewinnung von Sympathisanten, Verbündeten und Kooperationspartnern.



Hinter den möglichst langfristig angelegten PR-Massnahmen steht das betrieblich-ökonomische Ziel, den Umsatz zu steigern und den Bestand des Unternehmens zu sichern. Damit gehört PR neben Werbung zum Marketing-Konzept eines Unternehmens. Ob PR-Massnahmen erfolgreich sind, hängt nie allein von deren Qualität ab, sondern auch von allen weiteren Faktoren, die den Verkauf beeinflussen (Produkt, Preis, Marktposition etc.).

Was PR von Werbung unterscheidet

Wenn jedoch sowohl Werbung als auch PR den Umsatz steigern wollen, worin unterscheiden sich dann die beiden Kommunikationsstrategien? Zu den Unterschieden im Einzelnen:



  • Werbung richtet sich stets direkt an die Zielgruppen, sprich die Konsumenten, und will damit unmittelbar den Absatz steigern. PR dagegen spricht die Zielgruppen (Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner etc.) meist indirekt an und wendet sich dabei über Multiplikatoren (Medien, Journalisten) an die Öffentlichkeit. Ziel ist die Schaffung eines positiven Images (s.o.).
  • Werbung wird in Form von Anzeigen, Spots etc. gegen Geld veröffentlicht und will zum Kauf animieren. PR wird von Medien veröffentlicht: Die Medien wählen aus und bestimmen, was und wie über ein Unternehmen berichtet wird. PR arbeitet dazu mit Pressemitteilungen, Veranstaltungen, Sponsoring-Projekten etc.
  • Die Kommunikation läuft bei der Werbung einseitig vom Unternehmen zum Empfänger (Kunden). Bei der PR gibt es einen Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit: PR reagiert auf das Feedback der Öffentlichkeit (z.B. Kritik).
  • Werbung will überreden – PR will überzeugen.
  • Werbung blendet negative Aspekte konsequent aus. PR greift sowohl positive als auch negative Inhalte auf (z.B. Misssstände, die von der Öffentlichkeit kritisiert werden).
  • Werbung ist nur subjektiv glaubwürdig. PR, die sich auf sachliche Argumente stützt, kann eine intersubjektive Glaubwürdigkeit erzielen.
  • Werbung arbeitet mit Slogans, PR mit Botschaften, die in die Köpfe gebracht werden sollen.

Fazit: Sowohl Werbung als auch PR haben ihre wichtige Funktionen und ihre Berechtigung. Genau dort, wo Werbung ihre Schwächen hat, kann PR ansetzen. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Ansehen sind für ein Unternehmen unschätzbare Werte – Werbung kann diese Ziele grundsätzlich nicht erreichen, sondern nur PR! Konkret gesagt: Ein Unternehmen, über das man in der Zeitung regelmässig nur Gutes liest, hat gegenüber einem Unternehmen, das nur mit Werbung arbeitet, etwas voraus, oder?

Oberstes Bild: © rukanoga – Fotolia.com

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