Was versteht man unter Content-Marketing?

Im Jahre 1880 wurde das vollständige orthografische Wörterbuch der deutschen Sprache von Konrad Duden, einem Gymnasiallehrer, veröffentlicht. Seit 1892 sind die dort ausgewiesenen Schreibweisen auch in der Schweiz verbindlich – doch leider hat es das Wort Content-Marketing noch nicht in das Regelwerk geschafft.

Somit kann der Duden in diesem Fall auch nicht mit seiner typischerweise treffenden Erklärung zur Bedeutung des Wortes aushelfen.

Wir möchten uns mit diesem Beitrag deshalb an einer guten Erklärung versuchen und beziehen uns dazu auf eine grosse Menge an Aussagen zahlreicher Experten.

Es gibt derzeit noch keinen generell anerkannten Standard für die exakte Bedeutung und Abgrenzung von Content-Marketing. Man kann aber feststellen, dass Content-Marketing eine Strategie darstellt, um durch das Ausspielen von qualitativ hochwertigen Inhalten Zielgruppen zu erreichen, sie auf lange Sicht als Kunden zu gewinnen und sie an das eigene Unternehmen zu binden. Den Schwerpunkt dieser Strategie machen drei Prozesse aus: die Content-Planung, die -Produktion und die -Promotion.

Content-Planung

Hinter dem Punkt der Planung verbirgt sich eine umfassende Definition darüber, welche Ziele genau erreicht werden sollen und wie dies funktionieren kann. Hierbei wird der Fokus meist auf eine von drei Kategorien gelegt: PR-Ziele, die eine Steigerung der Reputation, den Aufbau einer Community und die gute Positionierung auf dem Markt bewirken sollen; SEO-Ziele, so der Backlinkaufbau zur einer verbesserten Suchmaschinenplatzierung; Social-Media-Marketing-Ziele, bei denen die Mundpropaganda (Word-of-Mouth) angekurbelt wird, sodass der eigene Content letztlich in den sozialen Medien von Person zu Person weiterempfohlen wird.

Wurde ein Schwerpunkt festgelegt, folgen detailliertere Fragestellungen:

1. Was soll mit dem Content überhaupt erreicht werden?
2. Wer wird angesprochen, um dieses Ziel zu erreichen?
3. Wie spricht man diese Personengruppe an?
4. Welches Thema begeistert die Zielgruppe?
5. Wie macht man den eigenen Content begeisterungsfähig?
6. Welche Content-Form eignet sich (Video, Infografik, Fachartikel)?
7. Über welchen Kanal wird die Zielgruppe am besten erreicht?

Schon der erste Punkt kann – wenn er optimal beantwortet werden soll – zahlreicher Spezialisten erfordern, die sich miteinander austauschen und sich aufeinander abstimmen müssen.

Content-Marketing bedarf der Festlegung konkreter Ziele und der Zielgruppenanalyse

---

---

Sind die Ziele eindeutig ausgemacht, kann auch die Zielgruppe optimal festgelegt werden. Eine konkrete Analyse wird dann die Beantwortung der oben aufgelisteten Fragestellungen gut unterstützen. Zur Zieldefinition gehört ebenfalls die Unterteilung in kurz- mittel- und langfristige Ziele. Die kurz- bis mittelfristigen Ausrichtungen können dabei als Teil des Content-Marketing-Prozesses betrachtet werden, die langfristigen Ziele als Bausteine der übergeordneten Content-Marketing-Strategie.

Content-Produktion

Content-Produzenten werden gemäss der ermittelten Anforderungen ausgewählt. Dies kann je nach Zielen und Zielgruppen völlig unterschiedlich ablaufen. Beispielsweise könnte ein Fachverlag für theoretische Physik, der sein Image stärken möchte, einen Artikel von einem Nobelpreisträger zu einem Thema veröffentlichen, das in seiner Leserschaft zeitnah diskutiert wird. Produziert würde in erster Linie vom Verfasser des Textes, darüber hinaus könnte aber noch weit mehr getan werden: Zielgruppenanalysen bieten Anhaltspunkte für die richtige Artikellänge, die von der mehrheitlichen Leserschaft in der Regel auch bis zum Ende gelesen wird.

Quittiert die Zielgruppe den Einsatz hochwertigen Bildmaterials oder Videos, ist für deren Erstellung ein Grafiker oder ein Filmteam empfehlenswert. Möchte man den Beitrag auf sozialen Plattformen senden, ist die Koordination mit der eigenen Social-Media-Marketing-Abteilung nötig. Soll darüber hinaus auch der mobile Markt erfasst werden, braucht es eventuell einen weiteren Spezialisten.

Häufig handelt es sich um ein Content-Paket, das der Zielgruppe präsentiert werden soll. So wird der Grundstock meist selbst produziert, die weiteren Komponenten werden passend dazugekauft, allerdings ohne sie individuell anfertigen zu lassen. Dagegen sind für grosse Marketingkampagnen mit entsprechendem Budget aufeinander abgestimmte und individuell gefertigte Contentbausteine bereits üblich.

Content-Promotion

Dieser Begriff heisst: gezielte Initialzündung auf ausgewählten Plattformen. Das Procedere findet regulär in mehreren Phasen statt, die grob einzuteilen sind in Planung/Vorbereitung, Ausspielen des Contents und Nachbereitung. Die Vorbereitung dient der Wahl geeigneter Plattformen und der Kontaktaufnahme zu verantwortlichen Personen. Um Spannung aufzubauen, lohnen sich kleinere Vorankündigungen.

Wenn der Content ausgespielt wird, geschieht die Weiterverbreitung in der Regel von selbst. Zuerst sollten dabei die eigenen Kanäle genutzt werden, zum Beispiel die eigene Webseite, der eigene Blog oder die Facebook-Präsenz. Denn – wer sich mit dem Unternehmen verbunden fühlt, sollte die neuesten Nachrichten auch zuerst erhalten. Reicht dies nicht aus, kann bezahlte Werbung (Paid Media) unterstützend hinzugezogen werden.

Die Nachbereitung einer aktuellen Kampagne dient gleichzeitig der Vorbereitung der folgenden: Anhand der eigenen Erfahrungen kann nunmehr die Wirksamkeit der genutzten Plattformen bewertet und für die Planung der nächsten Kampagne eingesetzt werden. Eine regelmässige Optimierung und Anpassung ist grundsätzlich für Marketing in der online-Welt ein bedeutendes Element.

---

---

Content Marketing beschreibt ein weites Feld und weist zahlreichen Unterdisziplinen auf, die jeweils von Spezialisten betrieben werden. Das übergeordnete Ziel liegt in der Schaffung von Inhalten, die dem Leser echten Mehrwert zu bieten haben. Und es besteht in der optimalen Verbreitung dieser Inhalte. Eine grosse Herausforderung einer langfristig angelegten Content-Marketing-Strategie heisst einerseits effektive Koordinierung und Zusammenarbeit aller Spezialgebiete. Andererseits bringt eine solche Strategie auch die Verwaltung enormer Datenmengen mit sich (Big Data). Dem Zusammenhang zwischen Big Data und Content-Marketing werden wir uns in nachfolgend eingestellten Artikeln ausführlicher widmen.

 

Oberstes Bild: © patpitchaya – shutterstock.com