Mit Content-Marketing zum Erfolg bei Google

17.10.2013 |  Von  |  Marketing, Web
Mit Content-Marketing zum Erfolg bei Google

Geschätzte Lesezeit: 4 Minuten

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Die Dominanz der rein Keyword-orientierten Suchmaschinenoptimierung neigt sich dem Ende entgegen. Kurzfristige Verkaufserfolge sind zwar reizvolle Argumente für die Methode, allerdings zeichnet sich immer deutlicher ein Umbruch in Richtung Content-Marketing ab. Wir berichten über die neuesten Entwicklungen und Hintergründe.

Wer hochwertigen Content erstellt, anstatt auf Keywords zu setzen, hat langfristig wahrscheinlich die Nase vorn. Google hat jetzt eine Methode patentieren lassen, um die inhaltliche Qualität von Websites zu bewerten und in das Suchmaschinenranking einfliessen zu lassen. Zahlreiche US-Unternehmen setzen zur Kundengenerierung bereits auf hochwertigen Content.

Um Kunden über das Internet anzulocken, greifen viele Unternehmen auf das Mittel der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zurück. Hierbei gibt es verschiedene Wege ein gutes Suchmaschinenranking zu erreichen, doch am häufigsten werden einfach die gefragtesten Keywords in möglichst grosser Zahl auf einer Website eingebaut. So kommt man relativ einfach auf die gewünschte hohe Platzierung und kann die Besucherzahlen der eigenen Website in die Höhe treiben. Um die besten Ranking-Platzierungen ist in den letzten Jahren ein regelrechter Kampf ausgebrochen, sodass übertriebenes SEO das Internet mit einer Fülle von gehaltlosem Content regelrecht überschwemmt. Häufig werden nur noch Keywords, die besonders viele Klicks versprechen (Money-Keywords), in halbwegs dazu passenden Inhalt eingebettet, der oft einfach von anderer Stelle kopiert und neu angeordnet wurde. Häufig wird solcher Inhalt auch von ungelernten Arbeitern via mechanical turk produziert. Das Ziel besteht hier ausdrücklich nicht darin, dem Internetnutzer wertvolle Tips zu bieten oder ihn auf dem Laufenden zu halten, sondern im Produzieren von Füllmaterial für die Money-Keywords.

Content-Marketing löst SEO ab

Diese Zeiten sind aber wahrscheinlich bald vorbei. „Content-Marketing ist das neue SEO – hier sind sich die SEO-Experten einig“, heißt es auf der Internetseite der Kölner Contilla GmbH. Content Marketing will mit hochwertigem Inhalt Vertrauen zum Kunden aufbauen und ihn damit langfristig für ein Unternehmen gewinnen, anstatt ihn möglichst direkt auf eine Seite zu locken, auf der er dann mit Werbebannern zum schnellen Kauf aufgefordert wird. Es wird also das genaue Gegenteil von SEO verfolgt: Langfristige, auf Vertrauen angelegte Strategie durch aufwändig produzierten Inhalt, statt schneller Verkaufserfolge durch günstige Schlagworte.

Bild von Sunlab GmbH – www.sunlab.de

Auf welches Pferd sollte man als Unternehmen nun setzen? Wer Rückenwind vom Internetriesen Google geniessen möchte, der verschreibt sich lieber dem hochwertigen Inhalt. Eine Meldung über ein Patent, das Google bereits 2009 einreichte und das vor kurzem bewilligt wurde, lässt vermuten, dass SEO-Strategien in Zukunft einen schweren Stand haben werden.

Google analysiert Websites auf „Gequassel“

Das Patent beschreibt eine Methode zur Identifikation von minderwertigem Inhalt auf Internetseiten (Im Patent wird wörtlich von „gibberish“, also Gequassel oder Geschwafel gesprochen). Damit soll die Qualität von Texten erstmals in konkreten Zahlen erfasst werden, um sie beim Suchmaschinenranking berücksichtigen zu können. Wer also nur Money-Keywords sät, der wird von Google ein schlechtes Ranking ernten.

Die neue Methode basiert auf zwei Grundelementen, von denen das eine sozusagen die Natürlichkeit der Sprache eines Textes in einem „Sprach-Score“ bewertet und das andere die Ausgewogenheit der verwendeten Wörter durch einen „Stuffing-Score“ überprüft. Zur Ermittlung des Sprach-Scores wird ein Text in kleine Passagen unterteilt, deren Wortfolgen gewissen Wahrscheinlichkeiten unterliegen müssen, die aus den statistischen Methoden der Spracherkennung bekannt sind – natürlich nur, sofern es sich beim Text um natürliche Sprache handelt. „Heute ist ein schöner Tag“ ist zum Beispiel eine viel wahrscheinlichere Wortfolge als „Tag heute schöner ein ist“ oder auch „Heute ist ein violetter Tag“.

Der Stuffing-Score zielt direkt auf lediglich eingebettete Keywords ab. Die Überlegung dabei ist, dass ein Text über ein bestimmtes Thema eine gewisse Anzahl von typischen Phrasen enthalten wird. Wenn diese Anzahl massiv überschritten wird, liegt der Verdacht von eingebettenen Keywords nahe. Beispielsweise ist ein Text von 500 Wörtern Länge über Kaffee unverdächtig, wenn er mehrere und auch mehrfach Schlagwörter wie „Tasse“, „Koffeein“ und „Bohne“ enthält. Tauchen aber noch, überspitzt gesprochen, hundert weitere dieser typischen Kaffee-Schlagworte auf, handelt es sich mit Sicherheit nicht um einen informativen Text.

Unter Berücksichtigung von Sprach- und Stuffing-Score wird ein Gesamtwert berechnet, der zur Bewertung des Textes dient. Leere Phrasen sollen damit für Suchmaschinen messbar werden, um sie beim Ranking zu berücksichtigen. Beim Überschreiten eines gewissen Grenzwertes kann eine Internetseite sogar ganz aus dem Ranking verschwinden.

Viele US-Unternehmen setzen bereits auf eigenen Content

Auch wenn die Bewilligung für das Patent erst jetzt kam, verwendet Google es sicherlich schon seit ein paar Jahren und optimiert das Verfahren immer weiter. Aus einer Studie unter Wirtschaftsunternehmen in den USA, durchgeführt von Unisphere Research und Skyword, geht hervor, dass bereits 90 Prozent aller befragten Firmen auf hochwertigen Content setzen, den sie selbst produzieren. Vergleichsweise geringe 24 Prozent beauftragen überhaupt externe Dienstleister mit der Produktion von Content. Die beliebtesten Mittel sind Fachartikel (76 Prozent), Videos (60 Prozent) und Blogs (58 Prozent). Bisher verfolgen zwar nur 46 Prozent der Unternehmen auch eine konkrete Content-Strategie, bei 37 Prozent steht die Konzipierung einer solcher aber bereits auf der To-Do-Liste. Zumindest die US-Unternehmen haben sich bereits auf Content-Marketing eingestellt bzw. bringen ihre Pläne dafür auf den Weg.

 

Oberstes Bild: © Creativa – Fotolia.com

 

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3 Kommentare


  1. Hallo Markus,
    ein interessanter Artikel und ich stimme dir auch größtenteils zu. Allerdings sprichst du von langfristigem Vertrauensaufbau, was bedeutet, dass wir einfach den Schwerpunkt auf Longtail-Keywords verlagern statt mit Werbebannern (was ja eigentlich nicht wirklich Teil der SEO ist) zu provozieren.

    Es wird also nicht die vollständige SEO abgelöst (v.a. OnPage-SEO bleibt wichtig), sondern der Fokus auf Inbound Marketing verschoben (was mehr ist als nur “Content”). Oder?

    • Hi Robert,
      erstmal vielen Dank für das nette Feedback.
      Ich würde auch nicht sagen, dass das SEO vollständig abgelöst wird, aber das es eine Verschiebung der Prioritäten weg von der extremen Keyword-orientierten SEO hin zum Content-Marketing geben wird. Damit würde eine Teildisziplin des Inbound Marketing (Content-Marketing) mehr Gewicht zukommen auf Kosten einer anderen Teildisziplin des Inbound Marketing (SEO; sowohl Content-Marketing als auch SEO sind beides Teil des Oberbegriffs Inbound Marketing). Es gibt also eine Fokusverschiebung innerhalb des Inbound Marketings.

      Die Passage im Artikel über den langfristigen Vertrauensaufbau habe ich etwas anders gemeint: Ich wollte die beiden Herangehensweise gegenüberstellen, die hinter dem rein Keyword-orientierten SEO und dem Content-Marketing stehen. Das rein Keyword-orientierte SEO ist eine kurzfristige Strategie, bei der durch die Keywords möglichst viele Leute auf eine Internetseite geleitet werden sollen – das ist SEO. Die Werbebanner gehören bei dieser Strategie auch dazu, denn allein durch viele Klicks kann man keinen Gewinn erwirtschaften. Der Punkt ist, dass man bei dieser Strategie gar nicht darauf abzielt, dem Nutzer wertvollen Inhalt zu bieten, sondern man möchte relativ kostengünstig seine Aufmerksamkeit auf sich ziehen, um ihn direkt zum Kauf zu bitten. Das Content-Management verzichtet im Gegensatz dazu auf eine Kaufaufforderung (wie es z.B. durch ein Werbebanner geschieht), sondern man möchte durch solides Fachwissen Vertrauen aufbauen und hofft darauf, jemand in der Zukunft dann als langfristigen Kunden gewinnen zu können. Daher kann man Content-Marketing eher als eine Inverstition in die Brand einer Firma ansehen. Ein beliebtes Mittel zum Content-Marketing sind Fachartikel, die hochwertige Informationen bieten. Hinter einem Fachartikel steckt ja viel mehr, als lediglich ein Umschwung auf Longtail-Keywords. Beim Erstellen von Fachartikeln spricht aber auch nichts gegen die Verwendung von Longtail-Keywords, sofern sie die Qualität des Inhalts nicht herabsetzen. In diesem Sinne kann man auch Content-Marketing mit SEO kombinieren. Beides schliesst sich prinzipiell nicht aus. Die extreme Form des SEO – wo sehr minderwertiger Inhalt nur als Abstandshalter zwischen den Money-Keywords fungiert – ist mit hochwertigem Inhalt allerdigs unvereinbar. Ist ja auch klar :-)

      Viele Grüsse
      Markus

  2. Ich denke damit kommen wir auf einen gemeinsamen Nenner, danke für die Erklärung, Markus ;-)

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