Neue Richtung der Marketing-Maschine: 5 Schritte vom klassischen zum Content-Marketing

26.01.2015 |  Von  |  Marketing
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Neue Richtung der Marketing-Maschine: 5 Schritte vom klassischen zum Content-Marketing
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In unseren bisherigen Beiträgen ging es darum, Content-Marketing zu definieren, Hinweise für die Content-Distribution zu geben oder gute Contents aufzuzeigen. Stillschweigend wurde vorausgesetzt, dass ein Unternehmen einerseits bereits Content-Marketing betreibt oder andererseits dieses Gebiet vollkommen neu aufbauen möchte.

Was ist aber dann, wenn es schon etablierte Strukturen gibt, die einfach nur noch nicht auf Content-Marketing ausgerichtet sind?

Inspiriert von einem Artikel des Marktanalysten Jake Sorofman vom amerikanischen Marktforschungsunternehmen Gartner soll es nachfolgend um den Transfer vom klassischen zum Content-Marketing gehen. Die Fragen sind: Wo genau grenzt man sich ab? Welches Ziel soll mit der Umstrukturierung letzten Endes verfolgt werden?

Sorofman hat insbesondere das Problem der Umwandlung in einem Gastartikel auf kircher-burkhardt.com klar beantwortet. Für die Unternehmen muss es jetzt darum gehen, Meinungsführer zu werden. Nimmt man an, eine Firma ist in ihrer Disziplin als Autorität und Experte anerkannt. Wenn es auf diesem entsprechenden Fachgebiet eine Schwierigkeit gibt, weiss jeder, dass eine wohldurchdachte und funktionierende Lösung gerade von dieser Firma kommen wird.

Der grosse Vorteil an diesem Status besteht aus vertrieblicher Sicht darin, dass sich nun von selbst Interessenten melden und konkrete Anfragen stellen. Dadurch entfällt die aufwendige Akquise, bei der den Ansprechpersonen eventuell der Bedarf nach dem eigenen Produkt erst noch klargemacht werden muss. Oder es wird Kommunikationsarbeit an Stellen geleistet, an denen gegebenenfalls gar kein Interesse besteht.

Wie ein Unternehmen mit seinen klassischen Marketingstrukturen heutzutage Schritte in Richtung Meinungsführer machen kann, zeigt Jake Sorofman in 5 Stationen auf:

  1. Rücken Sie das eigene Angebot in den Fokus – auch bei der Kundeninteraktion

Das eigene Angebot soll das Flaggschiff des Unternehmens sein. Es muss ein Engagement deutlich werden, dieses auf die entsprechende spezielle Zielgruppe zuzuschneiden. Das bedeutet, dass eine Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen, die Zwei-Wege-Kommunikation, stattfinden muss, zum Beispiel durch das Einfangen von Kundenfeedback, das Ausführen des Feedbacks und natürlich die erneute Ansprache des Kunden, um auf die Umsetzung hinzuweisen. „Das eigene Angebot rückt ins Zentrum des Markenversprechens“, schreibt Sorofman.

  1. Storytelling

Das eigene Angebot rückt ins Zentrum des Markenversprechens. (Bild: © Rido - shutterstock.com)

Das eigene Angebot rückt ins Zentrum des Markenversprechens. (Bild: © Rido – shutterstock.com)


Die Kommunikation des eigenen Angebots sollte in der Art von Storytelling betrieben werden, damit die Botschaft nachhaltig wird. Durch die erzählerischen Elemente hält sich eine Mitteilung nachweislich länger lebendig in Erinnerung. Warum also darauf verzichten? Es kann ungewohnt sein oder wirkt sogar künstlich, nüchterne Fakten wie den Produktnutzen in einer Geschichte verpackt zu liefern oder mit erzählerischen Elemente anzureichern. Aber – hierbei kommt es auf das richtige Mass und jene Situation an, in der Storytelling angewendet wird. Diese Feinabstimmungen lassen sich im Allgemeinen nur durch die Praxis treffen. Man sollte sich mit dieser Technik vertraut machen, je eher, desto früher kann man davon profitieren.

  1. Definition übergeordneter Werte

Die Notwendigkeit und damit auch eine Chance für ein Storytelling-Konzept sieht Sorofman in einem übergeordneten Ziel der jeweiligen Firma. Kommuniziert werden müssen die Werte, für die das Unternehmen steht und die es vor allem von anderen Wettbewerbern deutlich abgrenzen. In solch ein übergeordnete Motto können dann einzelne Storytelling-Kampagnen eingefügt werden.

  1. Marktveränderungen

Ein interessanter und ambitionierter Abschnitt, den der Experte auf dem Weg zum Meinungsführer ausmacht, ist der Prozess der Veränderung der Kaufkriterien vom eigenen Markt zugunsten des Unternehmens. Sorofman meint, dazu müssen alte Denkweisen aufgebrochen werden. Das klingt recht allgemein, aber es kann zum Beispiel bedeuten, durch Marktbeobachtung eine Entwicklung zu erkennen und diese zu kommunizieren. In unserem mobilen Zeitalter ist es plötzlich wichtig geworden, mobil optimierte Webseiten anzulegen. Wer dies zeitig genug erkannte und dafür Lösungen entwickelte, musste den kommenden mobilen Trend nur noch überzeugend verfolgen und die „Mobilen“ zum Kaufkriterium machen. Bei einigen von wenigen, die solche Lösungen parat hatten, wurde das Kaufverhalten des Marktes zugunsten eigener Vorteile verändert.

In diesem Schritt eignet sich das Content-Marketing am besten dazu, die Lücke in der Vorstellung zwischen dem Ist-Zustand und dem künftigen Trend zu überbrücken, so der Fachmann.

  1. Wie wird man Meinungsführer?

Das Ziel ist der Status des Meinungsführers. „Wie erreichen Sie diesen Status? Durch Exzellenz in drei Dimensionen: Produkt, Inhalt und operativer Betrieb“, so bringt es Sorofman auf den Punkt. „Zu Meinungsführern werden Unternehmen, die Werte liefern, emotional engagieren und nachweislich praktizieren, was sie predigen.“ Eine gute Kommunikationsarbeit in Form von Content-Marketing reicht also allein nicht aus. Die geschaffenen Kanäle sollen teils auch dafür genutzt werden, auf ansprechende Weise und zielgruppenorientiert von den tatsächlichen Leistungen des Unternehmens zu berichten. Gut dokumentierte Firmenprozesse eignen sich hierfür als Content-Quelle.



Am Ende gibt der Marktanalyst mit American Express noch ein best practice, mit dem auch dieser Artikel abschliessen will. Das Unternehmen hat sich – angenommen – als serviceorientierte Marke etabliert und investiert in „Produktinnovation und langfristige Kundenbeziehungen.“ Basis für den Schritt zum Meinungsführer sei jetzt, so Sorofman, die Vertrauen schaffende „Produkt- und Betriebsstärke …, durch die der Betrieb als verlässliche Informationsquelle gilt. Dessen Open Forum Community ist ein vertrauenswürdiges Ziel für Unternehmer, die Beratung zu Fragen rund um ihr Firmenwachstum suchen.“

 

Oberstes Bild: © patpitchaya – shutterstock.com


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