Markt für Luxusprodukte steigt stetig

Die Nachfrage nach Lederwaren, Mode, Schmuck und Uhren, Parfüm sowie Kosmetik nimmt langsam, aber stetig über die Jahre zu. Im vergangenen Jahr wurden weltweit 253 Milliarden Euro für solche Produkte ausgegeben. Numerisch entspricht das einem Wachstum von 13 Prozent, währungsbereinigt allerdings lediglich einem Plus von 1 Prozent.

Insbesondere das Schlussquartal 2015 war geprägt von einer schwachen Feiertagssaison in den USA, sinkenden Touristenzahlen in Europa, Unruhen im Mittleren Osten und vom Abschwung vor allem in Hongkong und Macao. Dies sind die Ergebnisse des Frühjahrs-Updates der Studie „Luxury Worldwide Market Monitor 2016“, die die internationale Managementberatung Bain & Company jährlich gemeinsam mit dem italienischen Luxusgüterverband Fondazione Altagamma erstellt.

Prognosen für das aktuelle Jahr sind verhalten

Das flache Wachstum hat sich im ersten Quartal 2016 mit nur 1 Prozent Plus fortgesetzt. Der Ausblick für das Gesamtjahr bleibt durchwachsen. In den USA schrumpft der Luxusmarkt wegen der geringen heimischen Nachfrage und sinkender Touristenzahlen. Dagegen ist der Trend in Lateinamerika schwach positiv, dank einer wieder steigenden Ausgabefreude der Touristen. In Nord- und Südamerika werden die Umsätze mit Luxusgütern um 2 Prozent sinken und somit währungsbereinigt stabil bleiben.

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Terrorismus und neue biometrische Auflagen in den Visavorschriften werden dazu führen, dass die Touristenzahlen in Europa zurückgehen. Das schwächt auch den Luxusgütermarkt. Ob die heimische Nachfrage das Minus in allen Luxuskategorien ausgleichen kann, ist fraglich. Numerisch rechnet Bain für das laufende Jahr mit 1 Prozent Wachstum, was währungsbereinigt 3 Prozent entspricht.

In Festland-China stehen 2016 mit einem zu erwartenden Umsatzplus von 2 Prozent (währungsbereinigt 4 Prozent) die Zeichen auf Erholung. Dies könnte das Ende der seit 2013 anhaltenden Flaute bedeuten. Taiwan zeichnet sich durch Stabilität aus, Hongkong und in geringem Masse auch Macau sind weiterhin auf Talfahrt.

Japan bleibt mit einem numerischen Plus von 5 Prozent (währungsbereinigt 7 Prozent) der Top-Wachstumsmarkt, zeigt jedoch gegenüber 2015 Ermüdungserscheinungen. Denn die Folgen des steigenden Yen und der rückläufigen Zahl chinesischer Touristen können durch den heimischen Konsum nicht vollständig aufgefangen werden. Mit Ausnahme von Singapur unterstützen der regionale Tourismus und die Konsumfreude im Heimatmarkt in Asien das Wachstum. Insgesamt wird der asiatische Luxusmarkt (ausgenommen China) in diesem Jahr um 1 Prozent schrumpfen, was währungsbereinigt einem Plus von 1 Prozent entspricht.

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Im Rest der Welt wird der Luxusmarkt 2016 numerisch voraussichtlich nicht wachsen, währungsbereinigt jedoch um 2 Prozent zulegen. Der Mittlere Osten bleibt – vom wachsenden Interesse an der Entwicklung im Iran abgesehen – schwach. Die Nachfrage in Australien ist gesund. Und in Afrika könnte der Luxusmarkt der Zukunft entstehen.
„Der Luxusmarkt befindet sich in Wartestellung“, stellt Serge Hoffmann, Bain-Partner und Experte für Konsum- und Luxusgüter, fest. „Erneut schaut alles auf den Schlüsselmarkt China. Er könnte eine weltweite Erholung auslösen.“

Die Käufer werden jünger

Bis 2020 erwartet Bain für den globalen Luxusgütermarkt ein mässiges Wachstum von jährlich 2 bis 3 Prozent, was einen Umsatz von dann 280 bis 295 Milliarden Euro bedeutet. Dies steht und fällt jedoch mit der Nachfrage in China. Die chinesische Bevölkerung – insbesondere die Mittelklasse – wird in den kommenden vier Jahren rund 34 Prozent der weltweiten Luxuskonsumenten ausmachen und damit US-Amerikaner sowie Europäer weit hinter sich lassen. Die Bemühungen der Luxusgüterhersteller, in den reifen Märkten das Vertrauen und die Zustimmung der Konsumenten zurückzugewinnen, könnten ebenfalls helfen, den Gesamtmarkt voranzutreiben.

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Weltweit beginnen die jüngeren Generationen X, Y und Z die Babyboomer beim Kauf von Luxuswaren aller Kategorien zu überholen. Das veränderte Konsumverhalten der 36- bis 50-Jährigen sowie die verstärkt aufkommende Generation der 18- bis 35-Jährigen – vor allem in der chinesischen Mittelklasse – spülen rund 50 Millionen neue Kunden in den Luxusmarkt. „Von diesen beiden Generationen wird der Luxusmarkt einen spürbaren Schub erhalten“, betont Hoffmann. „Gemeinsam mit den ab 1995 Geborenen werden diese jüngeren Konsumentengruppen bis 2020 für drei Viertel des weltweiten Luxusmarkts stehen. Sie und ihre Präferenzen für Einstiegsluxusprodukte zu ignorieren, kann sich die Branche daher auf keinen Fall leisten.“

Unabhängig vom Alter werden Luxuskunden weiterhin den traditionellen Handel nutzen. Dieser wird auch 2020 noch 40 Prozent des Vertriebs ausmachen – trotz Rationalisierung und zunehmender Bedeutung von Flughafengeschäft (7 Prozent jährliches Wachstum) sowie Outlets (8 Prozent). Der E-Commerce mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 15 Prozent gewinnt schnell an Boden.

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Entwicklungsmöglichkeiten in der Branche

„Die strategischen Entscheidungen der Luxusmarken werden die Zukunft des Marktes bestimmen“, ist Bain-Partner Hoffmann überzeugt. „Kundenstrategie, Markenführung, Storytelling, Multikanalvertrieb und Preisgestaltung bleiben ganz oben auf der Managementagenda. Die Besten beschäftigen sich zudem mit ihrer Preispolitik und einem erstklassigen Talentmanagement, um auch in einem flauen Marktumfeld zu den Gewinnern zu zählen.“

 

Artikel von: Bain & Company Germany
Artikelbild: © Ivanko80 – Shutterstock.com