Der Weg des Content-Marketings: Hype, Differenzierung, Professionalisierung

In unserem kurzen Artikel zur eSport-Szene mit ihrem Innovationspotenzial für das Online-Marketing haben wir eine Trendentwicklung gezeigt. Gegenwärtig befindet sich offenbar auch das Content-Marketing in dieser Phase: Erst wird eine Disziplin zum Massenphänomen, dann passiert innerhalb dieser Masse eine Aufspaltung in verschiedene Untergebiete, die einhergeht mit einer Professionalisierung. Am Ende ist der Bereich mehr oder weniger in zwei Lager aufgeteilt: in Profis, die Dienstleistungen anbieten, und Laien, die auf diese Dienstleistungen zurückgreifen.

Content-Marketing befindet sich scheinbar gerade in der Ausdifferenzierung zu unterschiedlichen Teildisziplinen. Im vorliegenden Artikel gehen wir auf eine dieser Unterarten, die Content-Distribution, näher ein.

Die Entwicklung des Content-Marketings lässt sich grob in das beschriebene Schema einordnen: „Hochwertiger Content“ wurde zuerst ganz allgemein zum Hype („Content is King“), wobei schon eine gewisse Differenzierung und Professionalisierung begonnen hat. Jetzt folgt offensichtlich die Phase, in der sich – neben anderen Teilfächern wie Storytelling oder Viraler Content – die dominanten Unterdisziplinen herauskristallisieren, was mit einer fortschreitenden Professionalisierung einhergehen sollte. Zeichen für diesen vermutlichen Trendverlauf setzten Einschätzungen von Reden der 4. Content-Marketing-Conference, die im März 2014 stattfand.

Content-Verteilung als dominante Unterdisziplin

Während das Jahr 2013 Content King war, soll 2014 die Distribution Queen werden. So treffend beschrieb es der Geschäftsführer der mehrfach ausgezeichneten Plista GmbH, Dominik Matyka. Das Unternehmen wurde 2008 gegründet. Es beliefert vor allem den deutschsprachigen Markt und hat als Schlüsseltechnologie eine High-End-Empfehlungsfunktion angeboten, um den einzelnen Internetnutzer neben Werbung zielgerichtet mit individuell abgestimmtem Content anzusprechen.

Es gebe immer mehr verschiedenartigster Kanäle, in welche Inhalte ausgespielt werden könnten, so Matyka, und daher sei es zukünftig essenziell, die Aufmerksamkeit auf den eigenen Content zu richten. Während der Geschäftsführer wahrscheinlich den Fokus auf die Notwendigkeit legen wollte, über effektive Methoden dafür zu verfügen – denn deshalb wurde die Plista-Technologie entwickelt – wollen wir die neuen, verschiedenen Distributionskanäle und die damit verbundenen Konsequenzen etwas näher anschauen.

Schnell kommen neue Content-Kanäle auf

Vor allen Dingen zeigt die plötzliche Dominanz des mobilen Marktes, wie schnell ein neues Content-Format eingeführt werden kann. Auf einmal sind deutlich kleinere Displays – zum Teil mit Touchfunktion – Standard geworden. Wer mobile Nutzer mit seinen Inhalten erreichen will, muss den Content an diese Gegebenheiten anpassen. Wie rasch diese Entwicklung ging, zeigt eine Erhebung der Statista GmbH. Im Jahr 2007 nutzten mit 9,2 Mio. vergleichsweise nur recht wenige Deutsche das mobile Internet, 2009 waren es bereits rund 18 Mio. und 2012 rund 36 Mio. In der Zwischenzeit reicht die mobile Herrschaft so weit, dass Google schon im Sommer 2013 die mobile.

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Optimierung von Webseiten als ein Kriterium für gutes Ranking eingeführt hat.

Solche Umwälzungen beeinflussen das Content-Marketing. Selbst hervorragender Content kann von Nutzern als wenig wertvoll empfunden werden, wenn er nicht auf den ausgespielten Kanal angepasst ist. Es bereitet beispielsweise nur wenig Freude, PDF-Seiten auf einem Smartphone-Mini abzulesen. Manchmal reichen Änderungen, um Inhalte auf einen weiteren Kanal zu optimieren. Die treffende Zusammenfassung eines Web-Artikels dient z.B. als guter Tweet. In anderen Fällen müssen gravierend geändert werden, sodass die Aufbereitung für solche Kanäle gegebenenfalls wirtschaftlich gar nicht mehr sinnvoll wäre. Damit ergibt sich für Content-Marketer die Schwierigkeit, eine passende Auswahl aus den verfügbaren Kanälen und eine entsprechende Optimierung des Contents für die gewählten Kanäle zu realisieren.

Die natürlichen Content-Kanäle

So wie jedes Unternehmen eine „natürliche“ Content-Quelle besitzt – durch die eigene Firmengeschichte, die Geschichte der Beschäftigten oder die wöchentlich erledigte Arbeit –, verfügt es auch über „natürliche“ Content-Kanäle, welche kostengünstig genutzt werden können. Als erster sinnvoller Schritt bei der Frage nach zu bespielenden Kanälen erweist sich der Blick vor die eigene Haustür. Da eine Onlinepräsenz bereits zum Standard einer jeden Firma gehört, ist sie eine logische erste Plattform zum Ausspielen des eigenen Contents. Hier können Beiträge, Videos oder Infografiken platziert werden.

Ein weiterer natürlicher Kanal ist mit einer Kundendatenbank gegeben. Jedes Unternehmen hat seine Kunden und so lohnt es sich, die entsprechenden Kontaktdaten sauber einzupflegen – auf dieser Basis kann ein regelmässiger E-Mail-Newsletter verschickt werden.

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Soziale Plattformen zu nutzen ist ein logischer nächster Schritt. Anfangs können diese mit relativ geringem Aufwand betrieben werden und ermöglichen eine Zwei-Wege-Kommunikation mit potenziellen Käufern. Hierin besteht allerdings auch eine gewisse Verantwortung: Wer beispielsweise auf Facebook präsent ist, vom dem wird auch ein Feedback auf Kommentare erwartet, und das bringt ein gewisses Mass an Arbeit mit sich.

Nach der Kennenlernphase für seine eigene Zielgruppe hat man meist erste Erfahrungen mit diesen natürlichen Content-Kanälen gesammelt. Dann lässt es sich viel besser abschätzen, auf welche weiteren und vielleicht auch teureren Kanäle man setzen möchte.

 

Oberstes Bild: Content-Verteilung als dominante Unterdisziplin bestimmt die Entwicklung des Content-Marketings. (© Mathias Rosenthal / Shutterstock.com)