Charakteristika organisationaler Kunden anhand von 8 Merkmalen

25.04.2015 |  Von  |  Studien, Wissenschaft
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Charakteristika organisationaler Kunden anhand von 8 Merkmalen
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In diesem Beitrag soll es nicht um die privaten, sondern um die organisationalen Kunden gehen. Dabei soll das B2B-Marketing genauer angesehen werden. Welche besonderen Merkmale charakterisieren das B2B-Geschäft? Genau diese Frage soll hier beantwortet werden.

Auch organisationale Kunden treffen sehr häufig Kaufentscheidungen, doch ist bei ihnen dieser Prozess häufig deutlich komplexer gestaltet und muss einer anderen Vorgehensweise folgen als bei privaten Kunden.

Typische Einkäufe, die ein Unternehmen tätigt, sind beispielsweise Rohstoffe, Produktionsmaterial, Maschinen, Anlagen, Ersatzteile oder in bestimmtem Umfang auch Dienstleistungen. Auf Letztere wird später eingegangen werden.

Im Folgenden sollen anhand von 8 Merkmalen die wichtigsten Charakteristika der organisationalen Kunden herausgearbeitet werden. Das ist wichtig, weil mit organisationalen Kunden ein anderer Umgang nötig ist als mit einem privaten Kunden – häufig müssen deutlich mehr Aspekte Beachtung finden.

Was sind die 8 Merkmale organisationaler Kunden?

Derivative Nachfrage

Derivative Nachfrage klingt erst einmal ziemlich kompliziert, es ist aber recht einfach. Derivativ kommt aus dem Lateinischen und leitet sich aus „derivare“ ab, was auf Deutsch ableiten heisst.

Die Übersetzung verdeutlicht den Sinn, denn die Nachfrage der organisationalen Kunden leitet sich von der Nachfrage der eigenen Kunden ab.

Wenn zum Beispiel die privaten Kunden mehr Äpfel essen, steigt automatisch die Nachfrage der Apfelproduzenten nach Maschinen, logistischen Dienstleistungen usw. Sinkt dagegen die Nachfrage aus Privathaushalten nach einem bestimmten Produkt, dann werden auch die Investitionen der Produzenten zurückgefahren.

Multipersonalität

Die organisationalen Kaufentscheidungen werden zumeist von mehreren Akteuren getroffen. Dabei stammen die Handelnden, die den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen, sogar oft aus verschiedenen Bereichen einen Unternehmens.

Diese Multipersonalität führt dazu, dass sich der Vertrieb naturgemäss nicht nur mit einer einzigen Individuum auseinandersetzen muss. Er sollte gerade alle beteiligten Akteure – zumindest aber die wichtigen – beeinflussen und überzeugen.


Die organisationalen Kaufentscheidungen werden zumeist von mehreren Akteuren getroffen. (Bild: Pressmaster / Shutterstock.com)

Die organisationalen Kaufentscheidungen werden zumeist von mehreren Akteuren getroffen. (Bild: Pressmaster / Shutterstock.com)


Hoher Formalisierungsgrad

Im Unterschied zu privaten Kaufentscheidungen unterliegen die organisationalen einem hohen Grad an Formalisierung, denn Firmen verfügen in der Regel über schriftlich festgehaltene Verfahrensrichtlinien, die den Ablauf eines Kaufentscheidungsprozesses vorzeichnen und bestimmen.

In diesen Verfahrensrichtlinien kann beispielsweise verankert sein, mittels welcher Kritierien die vorliegenden Angebote verglichen und wie viele Angebote alternativ eingeholt werden müssen. Ebenso kann festgehalten sein, welche Mitarbeiter eines Unternehmens bei den jeweiligen Kaufentscheidungen zustimmen müssen.

Hoher Individualisierungsgrad

Bei den organisationalen Kunden weisen die einzukaufenden Produkte oftmals sehr spezielle Anforderungen auf, die Standarderzeugnisse ggf. nicht erfüllen. Meistens suchen Unternehmen besondere Produkte, die genau auf ihre spezifizierten Bedürfnisse zugeschnitten sein müssen.

Das zieht nach sich, dass B2B-Unternehmen eine hohe Individualisierbarkeit ihrer Produkte sichern müssen, um die Geschäftskunden zu überzeugen.

Dienstleistungen haben besondere Bedeutung

Kann man daheim eine Glühbirne einfach wechseln, ohne einen Handwerker zu beauftragen, sind die Aufgaben und Problemstellungen eines Unternehmens durchaus bedeutend umfassender und komplizierter.

Für strategische Belange beauftragen Firmen zum Beispiel eine Unternehmensberatung, bei der Finanzierung einer neuen Fabrikanlage werden Banken und andere Finanzdienstleister herangezogen. Auch das Outsourcen von separaten Betriebsbereichen spielt zunehmend eine wichtige Rolle.

Multiorganisationalität

Im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses ist es bei organisationalen Kunden oft auch gang und gäbe, dass unternehmensexterne Organisationen beteiligt werden. Wenn zum Beispiel ein neues Produktionsgelände bebaut werden muss, kann eine Bank die nötige Finanzierung des Vorhabens betreuen, ein Ingenieurbüro Maschinen planen und so fort.

Aus diesem Grund müssen sich Anbieter von B2B-Produkten darüber hinaus darauf einstellen, neben dem nachfragenden Unternehmen auch mit anderen Firmen zusammenzuarbeiten.



Langfristige Geschäftsbeziehungen

Geschäftsbeziehungen mit organisationalen Kunden sind meistens auf lange Sicht ausgelegt. Kunden und Anbieter planen und realisieren Investitionen, die einzig für diese Geschäftsbeziehung relevant sind und bei einem Anbieterwechsel zu enormem Kapitalaufwand führen würden.

Persönliche Interaktion ganz wichtig

Anders als ein privater Kunde, der über einen Online-Shop eine Ware einkauft und den Anbieter nie persönlich kennenlernt, spielt die menschliche Interaktion im organisationalen Kaufprozess eine ganz entscheidende Rolle. So werden Millionen-Aufträge mitunter tatsächlich auf dem Golfplatz besprochen und besiegelt, wenn das Zwischenmenschliche passt.

Aber nicht nur die Mitarbeiter aus dem Vertrieb und der Einkaufsabteilung der jeweiligen Firmen interagieren miteinander, auch Personen aus verschiedenen anderen Funktionsbereichen müssen sich entsprechend verständigen. Im Besonderen gilt das für die IT-Abteilungen, die gegenwärtig oft eine grosse Herausforderung darstellen.

 

Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
Oberstes Bild: © MaximP – shutterstock.com


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