Beeinflussen soziale Plattformen die Kaufentscheidungen wirklich?

23.01.2015 |  Von  |  Marketing
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Beeinflussen soziale Plattformen die Kaufentscheidungen wirklich?
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Vor wenigen Jahren war Facebook noch eine rein soziale Plattform, auf der vor allem die Jugendlichen ihren Alltag dokumentierten. Damals war die Frage noch berechtigt, ob eine Firmenpräsenz innerhalb einer Freizeit- und Plauderumgebung überhaupt sinnvoll sei. Mittlerweile stellt sich das „Wie“ in den Vordergrund.

Viele Marketer überlegen, wie sich Social Media auf Kaufentscheidungen auswirkt – dazu beleuchten wir in diesem Beitrag vier Statistiken für eine Bestandsaufnahme.

Nie war es so einfach wie heute, mit einer breiten Zielgruppe in einen aktiven Dialog zu treten und eine eigene Fangruppe aufzubauen, um seine Marke zu stärken oder überhaupt erst einmal zu etablieren. Gegenwärtig nutzen zahlreiche seriöse Unternehmen Facebookseiten zur Unternehmenskommunikation und zu einem lebendigen Austausch mit Kunden und Interessenten. Hier einige Beispiele: Nestlé hat ca. 7 Mio. Follower, Glencore ungefähr 4500, Novartis rund 82000 und die NZZ ca. 61000.

Spätestens mit dem Dazutreten solcher Big Player ist Social Media mit dem Image einer Wirtschaftsfirma anstandslos vereinbar. Die logische Folgefrage ist allerdings, ob sich eine Präsenz auch lohnt. Vor allem von Interesse für die Marketer: das Potenzial sozialer Medien zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen. In diesem Zusammenhang wurden Studien und Berichterstattungen zu diesem Thema geliefert – mit teilweise recht gegenteiligen Aussagen wie „Studie: Social Media beeinflusst Kaufentscheidungen nur gering“ oder „Studie: Social Media beeinflusst Kaufentscheidungen mehr als TV und Radio.“

Erst Fan werden, dann Käufer sein

Wir zeigen hier eine grobe Bestandsaufnahme anhand einiger Berichte und Statistiken. Passend zur neuen Mozilla-Standardsuchmaschine entstammt die Auswahl den ersten zehn Ergebnissen von Yahoo. Das Suchwort hierfür war „Twitter beeinflusst Kaufentscheidung“.

Eine Online-Studie vom namhaften Marktforschungsunternehmen Chadwick Martin Bailey aus dem Jahr 2010 mit etwa 1500 Teilnehmern wird als repräsentativ für die USA gesehen. Dieser Betrachtung zufolge gaben 51 Prozent der Facebook-Fans einer Marke an, dass sie – nachdem sie Fan wurden – wahrscheinlicher bei eben dieser Marke kaufen würden. Bei 60 Prozent erhöhte sich nach dem „Fanbeitritt“ auch die Bereitschaft zur Weiterempfehlung dieser Marke. Twitter-Follower wurden ebenfalls befragt: von ihnen würden 67 Prozent eher bei einer Marke kaufen und 79 Prozent sie des Öfteren weiterempfehlen.

Andererseits gaben viele Befragte an, dass sie das Fehlen einer entsprechenden Präsenz auch zur Kenntnis nehmen würden. Vor allem in Sachen Marketing und Kundenbindung positionierten sich die sogenannten Social-Media-Verweigerer als out-to-date oder gar kommunikationsscheu.

Die Botschaft an Unternehmen muss deshalb sein, der Social-Media-Community einen angenehmen Dialog und in erster Linie möglichst direkte Wege zum Kauf anzubieten. Akquisebemühungen sind hier ideal; zum Beispiel wäre ein Newsletter-Abo über die Facebookseite dafür ein Schritt in die richtige Richtung.

Unbewusste Beeinflussung der Kaufentscheidung


Erst Fan werden, dann Käufer sein (Bild: © Tungphoto - shutterstock.com)

Erst Fan werden, dann Käufer sein (Bild: © Tungphoto – shutterstock.com)


Social Media beeinflusst die Kaufentscheidung auch unbewusst. Wie der Verkaufsexperte Martin Limbeck erklärt hat, spielen beim Kaufprozess immer unterbewusste Aktionen mit hinein und Anbieter sollten sich darauf unbedingt einstellen. Eine Studie der University of Miami School of Business Administration, Empirica Research und StyleCaster Media Group aus dem Jahr 2012 machte dieses etwas verwunderliche Ergebnis noch einmal deutlich: „… allein die Anwesenheit von Social-Media-Symbolen auf einer Webseite, auf der wir einkaufen, erzeugt in uns ein Gefühl, als ob unser Einkauf vom sozialen Netzwerk beobachtet würde, und wir passen unsere Kaufentscheidung entsprechend an“. Dies gibt Claudia Townsend, Assistenzprofessorin der University of Miami School of Business Administration, zu bedenken.

Konkret wurde das Online-Kaufverhalten anhand von 200 Probanden untersucht. Positiv und negativ konnotierte Produkte waren im Angebot, einmal mit und einmal ohne Social-Media-Symbole. Eher peinliche Produkte wie zum Beispiel Aknemittel verkauften sich bei Vorhandensein des Symbols rund 25 Prozent weniger. Entsprechend gegenteilig fiel das Ergebnis bei den beliebteren Artikeln aus. Bei vorliegendem Symbols kauften 25 Prozent mehr Probanden dieses Produkt.

Aufgrund eines so deutlichen Ergebnisses sollten gerade kleinere Anbieter von Prestigeobjekten aufhorchen und Social-Media-Symbole gut sichtbar in ihrem Webshop platzieren. Lieferanten von eher privaten und gegebenenfalls blamierenden Waren kommen besser, wenn sie solche Symbole nicht mit dem Kaufprozess in Verbindung bringen.

Ist das alles nur ein grosser Hype?

Vor diesem Hintergrund verliert eine Untersuchung etwas an Schlagkraft, die Anfang 2013 Aufsehen erregte. Das renommierte Marktforschungsinstitut Gallup aus den USA hatte 20.000 Erwachsenen (über 18 Jahren) die Frage gestellt, wie gross der Einfluss von Social Media auf ihre Kaufentscheidungen wäre. Dabei gaben lediglich 5 Prozent einen erheblichen, 30 Prozent einen gewissen Einfluss an; 3 Prozent wussten es nicht und 62 Prozent der Teilnehmer spürten keinerlei Auswirkungen.

Je nach Alter der Befragten schwanken diese Zahlen noch etwas – insgesamt 50 Prozent (davon 7 Prozent gross) der Millenials und 41 Prozent (7 Prozent) der Generation X sahen sich beeinflusst. Bei den Baby-Boomern fällt die Angabe bereits auf 30 Prozent (4 Prozent), bei den Traditionalisten auf 19 Prozent (3 Prozent).

Gallup zufolge liegt die Ursache darin begründet, dass die Erwartungshaltung der Einbezogenen gegenüber sozialen Netzwerken hauptsächlich im Bereich Kommunikation liegt – und eben nicht im Kommerz. Dass dieses Gesetz nicht zu verallgemeinern ist, zeigt immer aufs Neue das chinesische Startup Xiaomi – allerdings gelten dessen Erfolge im Verkauf direkt über die sozialen Medien nur speziell für China.

Was in den USA als schwaches Abschneiden bei der Kaufbeeinflussung zu werten ist, kann in Deutschland als starkes Ergebnis gelten. Im Zusammenhang mit der Aufstellung eines „Social Media Index“ haben Forscher der Universität Münster gemeinsam mit der Unternehmungsberatung Roland Berger ermittelt, wie oft Social Media die Kaufentscheidungen beeinflusst. Sie deckten einen Wert von 22 Prozent auf – das ist mehr als Radio und Fernsehen (16 Prozent) erreichen. Folgt man der Deutschen Handwerkszeitung, fliessen allerdings noch 82 Prozent der Ausgaben für Werbung in die klassischen Kanäle.

Oberstes Bild: © Myimagine – shutterstock.com
Quellen: Deutsche Handwerkzeitung; Digitalstrategie.com; blog.cmbinfo.com; gallup.com


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