Das Stufenmodell des Kaufentscheidungsprozesses

Dieser Artikel widmet sich dem Kaufentscheidungsprozess. Dazu wird mithilfe des Stufenmodells ein Überblick über diesen Prozess gegeben.

Eine Kaufentscheidung besteht demzufolge häufig aus mehreren Stufen bzw. Entscheidungsschritten, weshalb es sich durchgesetzt hat, eine Kaufentscheidung mit diesem Modell abzubilden.

1. Stufe: Die Grundsatzentscheidung über Kauf oder Nichtkauf

Innerhalb eines ersten Schrittes überlegen Individuen zumeist, ob sie dieses bestimmte  Produkt überhaupt erwerben möchten bzw. können oder nicht. Wenn sich die betreffende Person gegen einen Kauf entscheidet, wird logischerweise auch der Kaufentscheidungsprozess abgebrochen. Dabei bestimmen persönliche Einflussfaktoren zum grossen Teil, ob ein Kauf zustande kommt. Zu diesen individuellen Faktoren zählen zum Beispiel Einkommen und Vermögenssituation.

Des Weiteren hat auch das Marketing einen erheblichen Einfluss auf die erste Stufe des Kaufentscheidungsprozesses. Solche Aspekte wie Kaufanreize, günstige Finanzierungsmöglichkeiten und anderes spielen eine zentrale Rolle, ob ein Produkt gekauft werden soll.

2. Stufe: Die Wahl der Produktkategorie

Menschen, denen ein passables Einkommen zur Verfügung steht, haben meist ein Problem, denn sie würden ihr Geld gerne gleichzeitig  für verschiedene wünschenswerte Dinge ausgeben. Jedoch – sie müssen sich für eine oder wenige Möglichkeiten entscheiden. Ein Konsument wird sich beispielsweise fragen, ob er in eine neue Küche investiert oder das Geld vielleicht doch lieber für ein neues Auto oder eine Urlaubsreise ausgeben möchte.

3. Stufe: Die Auswahl des konkreten Produkts

Nachdem die Produktkategorie ausgewählt wurde, müssen sich Konsumenten für ein bestimmtes Erzeugnis entscheiden. Hier kann das anbietende Unternehmen breiten Einfluss geltend machen, indem es zum Beispiel die Vorteile, Leistungen und diverse spezifische Attribute des Produktes herausstreicht und einen fairen Preis verlangt.

4. Stufe: Wie viel wird gekauft

Bei Gebrauchsgütern wie einem IPhone stellt sich die Frage nicht, wie viele man für sich selbst kauft, aber gerade bei Verbrauchsgegenständen des täglichen Bedarfs spielt die zu kaufende Menge eine wichtige Rolle. Unternehmen haben den Vorteil, hier mit Mengenrabatten die Konsumenten dazu anzuhalten, mehr einzukaufen. Die Konsumenten können im Gegenzug dadurch mehr oder weniger Geld sparen.

Evoked Set

Besonders bei laufend gebrauchten Utensilien greifen Konsumenten meist auf Erzeugnisse aus ihrem Evoked Set zurück. Man spricht von Evoked Set, wenn Konsumenten circa drei bis fünf Marken oder Produkte auf Vorrat halten, mit denen sie bereits positive Erfahrungen gemacht haben. Oder sie kennen die Produkte aus der Werbung und ziehen sie generell zum Kauf in Erwägung.

Ein Evoked Set besteht naturgegebenim Allgemeinen aus positiv assoziierten Marken und Artikeln.

Das Evoked Set eines Konsumenten ist umso umfangreicher, je komplexer das einzukaufende Produkt ist und je geringer sein Erfahrungsschatz mit dieser Produktkategorie ist. Es ist umso kleiner, je loyaler sich der Kunde einer Marke gegenüber verhält, je vielseitiger das Produkt einsetzbar ist und je weiter die Produktkategorie in ihrem Lebenszyklus fortgeschritten ist.

Erkenntnisse, die das Marketing beeinflussen

Eine grössere Zahl an Alternativen macht die Entscheidungsfindung immer schwerer – denn – der Konsument ist bemüht, sich für die aus seiner Sicht beste Alternative zu entscheiden. Bei einer riesigen Auswahl wird seine Entscheidung natürlich nicht gerade erleichtert. Die grössere Anzahl an Alternativen führt ausserdem dazu, dass Interessenten eine Kaufentscheidung hinauszögern – und eventuell zuletzt gar nicht treffen. Besonders bei nicht unbedingt notwendigen Dingen kann ein zu grosses Sortiment an (gleichartigen) Produkten durchaus damit enden, dass der Kunde nicht einmal für die Entscheidungsfindung Zeit aufwenden möchte und sich dementsprechend für keine der Alternativen entscheidet.

Konsumenten meiden meist Extreme bei den Angeboten und wählen lieber durchschnittliche Produktalternativen. So werden sehr teure genauso wie sehr billige Alternativen häufig ausgeklammert. Es werden Fabrikate aus dem mittleren Preissegment gewählt.

Knappen Gütern wird zudem oft automatisch ein höherer Wert beigemessen, sie können aber auch eine Reaktanz (Ablehnung) auslösen. So kann ein teurer Sportwagen leicht auch mit Arroganz verbunden werden. Gerade in Deutschland werden Menschen mit einem „dicken Auto“ meist recht skeptisch beäugt.

---

---

Dieses Stufenmodell des Kaufentscheidungsprozesses soll verdeutlichen, dass der Konsument nicht einfach entscheidet, ob er z. B. ein Shampoo kaufen möchte und die Kaufentscheidung dann bereits getroffen ist. Vielmehr muss er eine ganze Reihe von Erwägungen anstellen, bevor es zu einem Kauf kommt.

 

Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
Oberstes Bild: © Photographee.eu – shutterstock.com