Mit der richtigen Content-Abteilung auf Erfolgskurs

Wer eine langfristig angelegte Content-Strategie plant, braucht für deren erfolgreiche Umsetzung ein kompetentes Content-Team. Wie stellt man eine solche Abteilung nun zusammen? Welche Positionen und Aufgabengebiete gibt es überhaupt?

In diesem Artikel geben wir die Antworten darauf und orientieren uns an einer Ausarbeitungen des Content Marketing Instituts. Im nächsten Artikel gleichen wir sie dann mit unseren eigenen Erfahrungen im Content-Marketing ab.

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Dies ist ein Bericht in zwei Teilen.

Teil 1: Mit der richtigen Content-Abteilung auf Erfolgskurs

Teil 2: Die ideale Content-Abteilung in der Praxis

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Im Content-Marketing kommt der Erfolg in der Regel nicht kurzfristig – darauf hat der bekannte SEO-Experte Rand Fishkin schon vor längerer Zeit hingewiesen. Seine Worte vom „White-Board-Friday“ haben vielleicht Gehör gefunden, denn unter den Unternehmen zeichnet sich ein Umschwung ab, der von der Umsetzung einzelner Content-Massnahmen weg geht. Stattdessen befasst man sich mit der Konzeption umfassender Content-Strategien.

Klare Aufgabenverteilung ist gefragt

Macht sich ein Unternehmen Gedanken über die konkrete Umsetzung einer langfristigen Content-Strategie, kommt früher oder später die Frage nach den Mitarbeitern auf, die dafür benötigt werden. Dafür muss zuerst klar sein, welche Aufgaben für die Umsetzung einer langfristigen und erfolgreichen Content-Strategie anfallen.

1. Strategische Ausrichtung: Content-Marketing hat letztendlich immer das Ziel, das eigene Unternehmen beim Erreichen seiner Marketingziele zu unterstützen. Anhand dieser strategischen Vorgaben erstellt der Chief Content Officer (CCO) eine Content-Leitlinie für sein Team. Die Aufgabe des CCO ist zum einen, die Marketingziele des eigenen Unternehmens genau zu kennen, z.B. durch regelmässigen Austausch mit der Geschäftsführung oder dem Marketingleiter. Da die verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens ausgezeichnete Content-Quellen darstellen, organisiert er zum anderen die Zusammenarbeit zwischen Content-Abteilung und den anderen Abteilungen im Unternehmen.
2. Content-Stil: Der leitende Redakteur gibt Richtlinien für das Content-Team vor, damit die Inhalte ein einheitliches Bild abgeben (z.B. seriöser oder umgangssprachlicher Schreibstil, sind Anglizismen gewollt oder sollen sie vermieden werden usw.). Er legt auch Veröffentlichungsintervalle und –zeiten fest und auf welchen Kanälen der Content publiziert werden soll. Im Gegensatz zum CCO, der vor allem die verschiedenen Abteilungen in das Content-Marketing miteinbeziehen und mit ihnen kommunizieren soll, arbeitet der leitende Redakteur vor allem mit seinem Content-Team.
3. Technologische Infrastruktur: Inhalte müssen in ein Content-Management-System (CMS) wie beispielsweise WordPress eingepflegt, editiert und letztlich veröffentlicht werden. Ein Content Producer zeichnet dafür verantwortlich, dass dieses System stets lauffähig ist und jeder Mitarbeiter weiss, wie er es bedienen muss. Das ist vor allem nach System-Updates wichtig oder falls Umstrukturierungen erforderlich sind, die teamweit koordiniert werden.
4. Rückkopplung der Zielgruppe pro-aktiv einholen: Die bespielten Kanäle bieten einen guten Anknüpfungspunkt zur Kommunikation mit der Zielgruppe. Ein wirklich guter Austausch, der auch nützlich Einblicke in die Interessen und Ziele bietet, findet aber nur dann statt, wenn er regelmässig gepflegt und aktiv angestossen wird. Dazu wird ein Verantwortlicher benötigt, der die bespielten sozialen Plattformen betreut, auf Kommentare antwortet und die Unterhaltung vertiefen kann. Dieser Horchposten wird durch die Stelle des Chief Listening Officer (CLO) abgebildet.
5. Die eigentliche Content-Erstellung: All diese Organisationsebenen dienen letztlich dazu, dass die Content-Produzenten/Content-Writer Inhalte im passenden Format erstellen können, die einem Thema gewidmet sind, das für die eigene Zielgruppe relevant ist. Darüber hinaus müssen diese Inhalte in Kampagnen eingebettet sein, die den eigenen Marketingzielen dienen. Sind diese Voraussetzungen gegeben, können Texter, Grafiker, Designer und Video-Produzenten ihr Know-how mit der richtigen Ausrichtung beginnen.

Sollen alle Stellen stets besetzt werden?

Ob eine Besetzung aller dieser 5 Stellen tatsächlich nötig ist, hängt natürlich von der Unternehmensgrösse ab und teilweise auch von den bespielten Kanälen. Eine kleine Werbeagentur, bestehend aus einem Geschäftsführer, zwei Designern und zwei Werbetextern, von denen einer den Unternehmensblog nebenbei betreut, benötigt natürlich keinen CCO und auch keinen leitenden Redakteur.

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Auch bei einem grösseren Unternehmen ist z.B. kein eigener CLO erforderlich, wenn es allein einen Unternehmensblog gibt, auf dem nur fünf Kommentare pro Jahr abgegeben werden. Diese Arbeit kann besser von den Blog-Betreuern (also den Content-Writern) erledigt werden. Auf diese Weise müssen die genannten Stellen je nach Bedarf ausgefüllt werden.

 

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