Die ideale Content-Abteilung in der Praxis

01.04.2015 |  Von  |  Marketing

Geschätzte Lesezeit: 7 minutes

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Die ideale Content-Abteilung in der Praxis
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Für effektives Content-Management wird ein gewisses Mass an Infrastruktur und natürlich Personal benötigt – ein eigenes Content-Team.

In diesem Artikel beschreiben wir unsere eigenen Erfahrungen im Bereich Content-Team und stellen sie in den Kontext des Modell-Teams, das vom Content Marketing Institut (CMI) entworfen wurde.


Dies ist ein Bericht in zwei Teilen.

Teil 1: Mit der richtigen Content-Abteilung auf Erfolgskurs

Teil 2: Die ideale Content-Abteilung in der Praxis


5-Positionen-Modell im Kurzportrait

Das Modell-Team enthält 5 Positionen und ist so konzipiert, dass es eine abteilungsübergreifende Arbeitsweise ermöglicht:

Ein Chief Content Officer (CCO), der verschiedene Abteilungen als firmeninterne Content-Lieferanten miteinbezieht.

Ein Leitender Redakteur, der die Veröffentlichung des Contents plant und verantwortet.

Ein Content-Producer, der alle technischen Aspekte der Content-Erstellung überwacht, insbesondere das CMS.

Ein Chief Listening Officer (CLO), der die Aktivitäten auf den bespielten Kanälen (Facebook, Twitter, Unternehmensblog usw.) im Auge behält und Kommentare beantwortet. Und natürlich die Content-Erstellung, die Videos, Infografiken oder Texte erzeugen.

Diese genannten Positionen geben ein interessantes Bild, wie man Content-Marketing als umfassende Strategie verstehen und in einem Unternehmen grossflächig umsetzen kann. Wie sieht es aber ganz konkret in der Praxis aus, wenn man mehr oder weniger bei null startet – welche Stellen müssen hier unbedingt besetzt werden und in welcher Reihenfolge? Müssen zuerst die oberen Organisationsebenen (CCO, leitender Redakteur) stehen, bevor an Content-Produktion gedacht werden kann oder ist die umgekehrte Richtung der bessere Weg?

Praxistest

Aus der eigenen Erfahrung gesprochen, müssen nicht alle diese Positionen ausgefüllt sein, bevor es mit dem Content-Marketing losgehen kann. Die Agentur belmedia hat z.B. keinen eigenen CLO. Diese Position wird nach Bedarf entweder von den Content-Writern oder gerne auch mal vom Chef persönlich übernommen. Auch einen CCO gibt es bei uns in der oben beschriebenen Form nicht, was bei einer Werbeagentur aber nicht ungewöhnlich ist. Die 5 Positionen im obigen Modell beschreiben ein Content-Team, das innerhalb einer Firma agiert und deren Kernkompetenz über den produzierten Content nach aussen tragen soll.

Zu diesem Zweck ist ein CCO sinnvoll, der dafür sorgt, dass die anderen Firmenabteilungen, die ja das eigentliche Tagesgeschäft der Firma ausüben, das Content-Team mit Ideen und Material versorgen. Innerhalb einer Content-Marketing-Agentur ist diese Situation aber gar nicht gegeben und somit entfällt ein CCO als eigene Stelle.

Alle anderen Positionen sind allerdings ausgefüllt, auch wenn die Tätigkeit in manchen Punkten über das oben beschriebene Modell hinaus geht: Neben zahlreichen Textern, Grafikern und einem Video-Produzenten sind wir hochgradig auf unseren WordPress-Administrator Albert Brückmann angewiesen (im obigen Modell entspricht dies dem Content-Producer) und unserem Chefredakteur Alin Cucu (oder leitendem Redakteur).


Ein Leitender Redakteur, der die Veröffentlichung des Contents plant und verantwortet. (Bild: © Galushko Sergey - shutterstock.com)

Ein Leitender Redakteur, der die Veröffentlichung des Contents plant und verantwortet. (Bild: © Galushko Sergey – shutterstock.com)


Was genau tut ein Content-Producer?

Albert ist Ansprechpartner für alle Fragen rund um WordPress. Wenn z.B. eine eigene Seite für ein neues Blog-Portal designt und eingerichtet werden soll, kann er sagen, welche Vorstellungen technischen umgesetzt werden können und wie hoch der Aufwand dafür in etwa ist. Auf diese Weise wird im direkten Austausch eine gezielte und gleichzeitig ressourcenschonende Weiterentwicklung unserer Portale entworfen und final von Albert umgesetzt.

Derselbe Prozess findet auch beim Implementieren neuer Funktionen (z.B. Online-Umfrage) statt. Eine weitere wichtige Aufgabe ist die Entwicklung von sinnvollen Automatismen, die unseren internen Arbeitsablauf erleichtern, indem z.B. ein Teil der täglichen Produktionsprozesse nicht mehr manuell erledigt werden müssen. Der letzte Punkt ist für eine langfristige Content-Produktion sehr wichtig. In der Regel beginnt das Ausspielen von Content zunächst auf einem Kanal, der problemlos manuell bedient werden kann. Nach einer gewissen Zeit werden mehr und mehr Kanäle hinzukommen, was zu einem schleichenden manuellen Mehraufwand führt.

Beispielsweise ist im Laufe eines guten Jahres zu unserem Portfolio ein Twitter-Kanal, eine Google+ Seite und dieser Blog, Contentmarketing.ch, hinzugekommen. Hätte man die manuellen Prozesse einfach weiter laufen lassen, wäre dies mittlerweile ein sehr hoher Aufwand: Jeder Artikel muss in WordPress, auf Facebook, Twitter und Google+ veröffentlicht werden. Mit anderen Worten: Vier mal Login, viermal verschiedene Texte verfassen und Bildmaterial (allerdings nicht immer) hochladen.

Das zentrale Ausspielen von Content – also mit einer Software mehrere Kanäle bespielen – hat hier für eine deutliche Erleichterung gesorgt. Es nimmt zwar nicht die Arbeit ab, die Texte je nach Plattform passend zu formulieren, allerdings erspart es den häufigen Plattformwechsel, das Passwortmanagement und die Loginzeit.

Was genau tut ein leitender Redakteur?

Unser Chefredakteur Alin verfasst auch immer mal wieder eigene Texte, hat aber vor allem die Gesamtheit der Belmedia-Veröffentlichungen im Blick. Er passt auf, ob die Artikel auch zu dem Thema passen, dem ein Blog gewidmet ist, gibt den einzelnen Content-Writern Tipps und Anregungen für neue Artikel und achtet teilweise auf die Wortwahl und den Artikelstil. Zusammen mit unserem Assistenten der Geschäftsführung stellt er die nötige Qualitätskontrolle sicher. Auch rechtliche Aspekte, vor allem im Bereich Online-Bildrecht, decken die beiden ab.

Der letzte Punkt kommt in Abhandlungen über das Thema Content-Marketing-Strategie in der Regel nur selten bis gar nicht zur Sprache. Für Unternehmen, die allein auf eigenes Bildmaterial setzen, ist dieser Punkt natürlich unkritisch, allerdings wird früher oder später vermutlich doch auf Fremdmaterial zurück gegriffen und in diesen Fällen muss intern Klarheit über die korrekte Kennzeichnung und Nutzung dieses Materials herrschen.

5-Positionen Modell: Im Kern solide

Auch wenn das 5-Positionen Modell des Content Marketing Instituts nicht auf die Situation einer Content-Marketing-Agentur zugeschnitten wurde, passen die wesentlichen Punkte doch überein. Es dient für eine gute Orientierung, wie in etwa ein Content-Team aufgestellt sein sollte.

Ein guter Ansatz für den Aufbau eines Content-Teams ist die Federführung durch eine Person, die mit einem kleinen Team aus Textern/Videoproduzenten etc. direkt mit der Content-Produktion beginnt. Eventuell wird zu Beginn noch kein Administrator für das CMS benötigt – aber dieser sollte vermutlich bei erfolgreichem Wachstum als nächstes hinzukommen. Wenn das Team anhand des veröffentlichten Contents seine Zielgruppe besser kennen lernt, Erfolge feiert und weiter wächst, können die höheren Organisationsebenen (leitender Redakteur, eventuell auch Projektmanager für einzelne Portale) schrittweise hinzukommen.

 

Oberstes Bild: © Goodluz – shutterstock.com


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