Kann Luxus zu teuer sein?
So haben zum Beispiel die eidgenössischen Uhrenexporte stark abgenommen. Dabei scheint es, als ob sich die nachlassende Nachfrage quasi manifestiere. Cartier hat bereits Kurzarbeit eingeführt, und die LVMH-Marke Tag Heuer musste fast 50 Mitarbeitern kündigen. Glaubt man den Experten, ist dies aber nur die Spitze des Eisberges. Viele sind sich nahezu sicher, dass weitere Hersteller explizite Massnahmen ergreifen werden. Weitere Kündigungen oder Kurzarbeit sind also keineswegs auszuschliessen.
Schweizer Luxusuhrenhersteller reagieren mit Kurzarbeit und Kündigungen
Die Gründe für die schwächelnden Wachstumsraten der Schweizer Uhrenbranche sind vielfältig, haben ihren Ausgangspunkt aber sicherlich weit im fernen Osten; China und auch Hongkong sind hier schnell als aktuelle „Bösewichte“ auszumachen. Schliesslich nimmt bereits seit Mitte des Jahres in China die Nachfrage nach Uhren, vor allem nach Luxusuhren, stark ab. Jetzt haben die Folgen der Unruhen in Hongkong dafür gesorgt, dass auch dieser Markt momentan quasi wie zugenagelt erscheint.
Jean-Claude Biver, der für den Luxusgüterkonzern LVMH als Leiter des Uhrengeschäfts tätig ist, gibt denn auch ohne Umschweife zu, dass die gesamte Schweizer Uhrenbranche regelrecht zitternd in Richtung Hongkong schaue. Nach dem massiven Einbruch auf dem chinesischen Markt droht jetzt nämlich auch noch eine weitere Wachstumsabschwächung des Uhrengeschäfts. Und das könnte dann wirklich ernst zu nehmende Probleme für die hiesige Uhrenbranche respektive Luxusuhrenbranche mit sich bringen. Denn: China und Hongkong sind neben Japan und den USA die wichtigsten Märkte für die Luxusuhrenhersteller aus der Schweiz.
Geopolitische Unsicherheiten und die hohen Preise als Risikofaktoren
Dies ist aber beileibe kein Einzelfall oder branchenspezifisches Problem. Auch bei den Herstellern anderer Luxussegmente geht die Angst um; die diesbezüglichen Produzenten bekunden nahezu einvernehmlich eine Abschwächung des Wachstums. Und das in ganz unterschiedlichen Branchen. Die Beratungsfirma Bain & Company hat in diesem Zusammenhang eine Studie veröffentlicht, in der im Hinblick auf den Absatz von luxuriöser Bekleidung und Kosmetika von moderaten Zuwachsraten die Rede ist. In der Gesamtbetrachtung prognostiziert die Beratungsfirma in Westeuropa ein Wachstum von 2 bis maximal 4 %. Dies käme schon einem massiven Einbruch nahe, da sich die Unternehmen bisher nahezu kontinuierlich auf zweistellige Wachstumsraten verlassen konnten.
Für diese Wachstumsdellen sehen Marktforscher und -beobachter vor allem geopolitische Unsicherheiten als ausschlaggebende Faktoren an. Immerhin ist dieses Jahr in der Tat geprägt von einer Unmenge an weltweiten Krisenherden. Aber diese Tatsache ist beileibe nicht der einzige Grund für das schwächelnde Wachstum. Vielmehr sind Luxusgüter momentan einfach zu teuer, um den Absatz weiter steigern zu können. Das Marktforschungsinstitut Euromonitor hat diesbezüglich ermittelt, dass die Preise für Luxusgüter in den USA im Jahr 2013 um satte 13 % nach oben geklettert sind.
Power Pricing: Die Preissteigerungen vergangener Jahre werden zum Bumerang
So kostet zum Beispiel ein Trinity-Goldarmband von Cartier (ca. 14’000 Franken) heute rund 48 Prozent mehr als noch 2009. Preislich markant zugelegt haben auch die edlen Uhren von Piaget. Insgesamt hätten die Preise von Luxusartikeln im letzten halben Jahr kräftig angezogen, urteilt Philippe de Korodi, der als ehemaliger operativer Boss des Uhrenunternehmens Parmigiani Fleurier die Branche bestens kennt. Verantwortlich für diesen massiven Preisanstieg seien dabei vor allem die inzwischen gesalzenen Rohstoffpreise.
Aber: Alleine mit Preissteigerungen lassen sich die Wachstumsprobleme mitnichten erklären. Das Zauberwort, quasi der Ursprung aller Wachstumsdellen, lautet hier: Power Pricing. Gerade die Luxusuhrenhersteller haben nach Meinung von de Korodi auf die stetig starke Nachfrage mit drastischen Preiserhöhungen reagiert.
Dies ist aber nicht als Versuch einer willkürlichen Gewinnoptimierung zu verstehen. Hier sind die Firmen lediglich der Wirtschaftstheorie gefolgt, wonach höhere Preise Luxuswaren erst richtig attraktiv machen. Diese künstlich überteuerten Luxusprodukte, die auch Veblen-Güter genannt werden, dienen dem jeweiligen Käufer auch als Statussymbole. Doch scheint diese altehrwürdige Strategie nicht mehr uneingeschränkt zu greifen. Auf den asiatischen Märkten hat diese Theorie sicherlich noch Bestand, da Reichtum in diesen Gefilden quasi noch neu ist. In Europa sind die Konsumenten aber bewusster und vorsichtiger geworden. Und dies gilt auch für ein Land wie die Schweiz, in dem viele Reiche und Superreiche beheimatet sind.
Die LVMH-Uhrenmarke Tag Heuer hat jedenfalls auf die neue Situation schon reagiert und einen Strategiewechsel eingeleitet. Nun ist nicht mehr die Rede davon, in immer höhere Preissegmente vorzustossen, stattdessen möchte man sich nun wieder verstärkt auf das angestammte Segment ab 4000 Franken konzentrieren. Andere Hersteller zögern noch. Mit Preissenkungen im Luxusuhrensegment darf allerdings eher nicht gerechnet werden. Immerhin ist das ein traditionelles Tabu in der eidgenössischen Luxusuhrenbranche. Schliesslich konnten sie sich bislang auch auf die Wirtschaftsmechanismen in einem Land der Reichen und Superreichen verlassen …
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