Briefing: Gezielt informieren und präzise kommunizieren

Für viele Unternehmen steht das Ausschöpfen von Sparpotenzialen an oberster Stelle der Prioritätenliste. Immer und überall geht es in Unternehmen um das Verschlanken der Kosten. Da wundert es umso mehr, dass in manchen Unternehmensbereichen das Geld sinnbildlich aus dem Fenster geworfen wird. Das gilt beispielsweise dann, wenn kreative Aufgaben an externe Dienstleister vergeben werden. Dann kommt es darauf an, Ungenauigkeiten, Missverständnisse, schlechte Kommunikation und mangelhafte Vorbereitung zu vermeiden, die erhebliche Mehrkosten verursachen können. Dies gilt insbesondere für das Briefing, das externen Dienstleistern als Arbeitsanweisung an die Hand gegeben wird, und das gezielt informieren und deshalb präzise formuliert sein sollte.

Das Briefing – der sanfte Befehl an externe Dienstleister

Immer häufiger werden Leistungen im kreativen Bereich an Freiberufler und Agenturen outgesourct – die Tendenz ist steigend. Umso mehr sollte der sensiblen Schnittstelle zwischen Auftraggeber und Dienstleister ein hohes Mass an Aufmerksamkeit zukommen. Denn genau an dieser Stelle werden die entscheidenden Weichen für den Erfolg der Zusammenarbeit gestellt. Ausserdem geht es darum, durch eine präzise und optimale Kommunikation unnötigen Zeitaufwand sowie überflüssige Kosten zu vermeiden. Die Schnittstelle in der Zusammenarbeit zwischen dem Auftraggeber und dem Kreativen ist das Briefing.

Umgang mit unterschiedlichen Briefing-Zielen

Wie knapp ein Briefing ausfallen darf oder wie ausführlich es sein muss, hängt massgeblich von seiner Zielsetzung ab. Bevor Sie ein Briefing erstellen, sollten Sie sich also fragen, was Sie erreichen möchten und was Sie von dem von Ihnen beauftragten externen Dienstleister erwarten. Grundsätzlich werden drei verschiedene Arten von Briefings unterschieden, das Ausführungsbriefing, das Kreativbriefing und das Strategiebriefing.

1. Bei einem Ausführungsbriefing ist der Gestaltungsspielraum des externen Dienstleisters relativ eng gesteckt. Sie beschreiben, auf welche Inhalte Sie besonderen Wert legen, beispielsweise wenn es um das Verfassen einer Pressemitteilung, eines Textes für Ihre Imagebroschüre oder eines Fachartikels geht. Sie legen die Tonality und die Zielgruppe fest und entscheiden, wie viel Platz zur Verfügung steht.

2. Bei einem Kreativbriefing haben Sie als Auftraggeber zwar bestimmte Inhalte im Fokus, doch die eigentliche inhaltliche Gestaltung überlassen Sie weitestgehend dem Kreativen, der so die Möglichkeit erhält, auch eigene Vorstellungen einzubringen. Diese Aufgabenstellung ist für den Kreativen anspruchsvoller und mit einer Herausforderung verbunden, deren Umsetzung interessant ist und Spass macht.

3. Die dritte Variante ist das Strategiebriefing. Wie der Name bereits sagt, definieren Sie als Auftraggeber gegenüber dem externen Dienstleister lediglich die kommunikativen Ziele Ihrer Marketingstrategie. Das können beispielsweise die Markteinführung eines Produktes oder einer Dienstleistung sein oder auch eine Neuausrichtung Ihres Unternehmensimages. Sie als Auftraggeber benennen das Ziel, während der Kreative die Wege dorthin entwickelt und formuliert. Diese Aufgabe kann sehr umfangreich werden und reicht von ersten Vorschlägen bis zu einer präzisen Ausarbeitung für den vernetzten Einsatz unterschiedlicher Marketinginstrumente.

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Tipps für die Formulierung eines Briefings

Die wichtigste Regel beim Erstellen eines Briefings ist, dem Prinzip der Einfachheit zu folgen. Dabei handelt es sich übrigens um eine Voraussetzung, die in allen Bereichen der Kommunikation empfehlenswert ist. Dementsprechend ist ein Briefing eine unmissverständliche Anweisung, die sich durch ein hohes Mass an Verständlichkeit und Klarheit auszeichnet, und das geht so:

1. Formulieren Sie einfache und knappe Sätze. Durch die einfache Darstellung schwieriger Zusammenhänge vermeiden Sie in der Umsetzungsphase häufige Rückfragen und Missverständnisse.
2. Vermeiden Sie die Verwendung von unternehmensinternen Abkürzungen oder Abteilungsbezeichnungen, die der Kreative nicht kennen kann.
3. Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Punkte und verzichten Sie auf Hintergrundinformationen, die für die Bearbeitung der Aufgabe nicht relevant sind.
4. Gliedern Sie Ihr Briefing nach unterschiedlichen Zielsetzungen, die mittels des Briefings kreativ umgesetzt werden sollen.
5. Verzichten Sie auf geschwollenes Marketing-Vokabular und bringen Sie Ihr Anliegen auf den Punkt.
6. Geben Sie als Auftraggeber in einem Briefing die Richtung vor. Gewähren Sie dem externen Dienstleister aber auch Spielräume für seine Kreativität.
7. Ein Briefing sollte, um Missverständnisse zu vermeiden und aus Beweisgründen, immer schriftlich verfasst werden.
8. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit für die Ausarbeitung eines Briefings und verzichten Sie auf ein Last-minute-Briefing, das Fehler nach sich ziehen kann.
9. Benennen Sie abschliessend einen kompetenten Ansprechpartner, der Antworten auf mögliche Fragen geben kann oder zeitnah einen Kontakt zu einem Experten aus einer Fachabteilung herstellen kann.

Fehlerquellen vermeiden

Es gibt einige Fallstricke beim Erstellen eines Briefings, die zu Missverständnissen zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer führen können, weshalb Sie von Anbeginn auf diese Punkte achten sollten:

• Der externe Dienstleister sollte inhaltlich richtige und vor allem vollständige Informationen erhalten.
• Vermeiden Sie im Briefing Widersprüche, die insbesondere dann vorkommen, wenn Informationen aus verschiedenen Abteilungen in das Briefing mit einfliessen.
• Überlegen Sie beim Erstellen des Briefings die Gewichtung der Informationen.
• Vermeiden Sie nachträgliche Briefings in der Umsetzungsphase. Nichts ist für die Kreativität eines externen Dienstleisters nachteiliger als ständiger nachträglicher Input, der die bereits entwickelten und formulierten Ideen wieder über den Haufen wirft.
• Üben Sie auf Kreative keinen zeitlichen Druck aus, indem Sie immer wieder nach einem ersten Entwurf fragen. Dadurch stoppen Sie den kreativen Fluss und verzögern die Abläufe. Eine bessere Lösung ist es, sich auf einen Abgabetermin zu einigen und den Kreativen dann in Ruhe arbeiten zu lassen.

 

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