Sponsoring - wozu?
VON Olaf Hoffmann Marketing Werbung
Beiden Gruppen ist eines gleich – sie verstehen das Sponsoring als eine Möglichkeit, öffentlichkeitswirksam aufzutreten. Dazu bedarf es natürlich auch der gewünschten öffentlichen Wahrnehmung, die das Sponsoring für Unternehmen erst einmal sinnvoll macht. Ein Sponsoring im Geheimen wäre dann eher eine Vergabe von dubiosen Spenden, nicht aber ein Beitrag zur Imagebildung von Unternehmen oder zu einer erweiterten Werbung.
Was ist denn nun Sponsoring?
Unter dem Sponsoring wird die Vergabe von finanziellen Mitteln oder Sachen und Leistungen an unterschiedlich grosse Personengruppen oder auch an Einzelpersonen verstanden, verbunden mit dem Ziel, dass diese Personen oder Personengruppen in einer öffentlichen Form den Sponsor (hier als Geber) präsentieren.
Bekannt ist das Sponsoring vor allem aus dem Bereich des Leistungs- und Mannschaftssports. Hier engagieren sich Unternehmen mit finanziellen oder dinglichen Unterstützungen für Einzelsportler und Vereine. Im Gegenzug tragen die Sportler Firmenlogos, Markensymbole oder Slogans auf der Sportkleidung. Im Umfeld dieser Personen werden ebenfalls wirksame Offerten des gebenden Unternehmens beispielsweise als Bandenwerbung präsentiert. Grundlage für die Ausgestaltung der Beziehungen zwischen Geber und Nehmer der Sponsoringleistungen ist ein Vertrag, der Leistungen und Gegenleistungen klar regelt.
Sponsoring ist also die Unterstützung von Einzelpersonen, Personengruppen, Organisationen oder Veranstaltungen mit dem Ziel, dort als Unternehmen in einer öffentlichkeitswirksamen Form präsent zu sein. Damit gehört das Sponsoring zur Öffentlichkeitsarbeit und wird letztlich ein Teil des Marketings.
Ist Sponsoring sinnvoll?
Wenn Sponsoring richtig gemacht wird, ist es zumindest für die gebenden Personen oder Unternehmen immer sinnvoll. Das finanzielle Engagement in Vereine, Organisationen oder andere Personengruppen wird „bezahlt“ mit einer Aussendarstellung des Unternehmens, die nicht als klassische Werbung verstanden wird und dennoch sehr intensiv und klar in Erscheinung tritt.
Mit dem Sponsoring lässt sich meist eine gelungene Verbindung von Unternehmen oder Produkt und dem konkreten Erlebnis herstellen. So schafft beispielsweise die Trikotwerbung im Fussball eine Verbindung des Unternehmens zum Sport. Diese Verbindung wird für Fans und andere Zuschauer sichtbar und schafft neue Anreize zum Kauf eines Produktes oder einer Leistung. Das ist dann auch der eigentliche Sinn des Sponsorings. Für das Geben einer Leistung wird ein vorhersehbares Ergebnis erwartet, das in erster Linie aus der öffentlichen Präsenz des gebenden Unternehmen resultieren soll. Von einer Spende unterscheidet sich das Sponsoring insofern, als dass es eine fest vereinbarte Gegenleistung erwartet, die bei einer Spende nicht Bedingung oder Voraussetzung ist.
Für Unternehmen ist das Sponsoring immer dann sinnvoll, wenn neben der klassischen Unternehmens-, Produkt- oder Markenwerbung noch weitere Wege der wirkungsvollen Öffentlichkeitsarbeit beschritten werden sollen. Weniger sinnvoll ist Sponsoring dann, wenn die erwartete Gegenleistung im eher kleinen Rahmen erbracht werden soll. Ein professionelles Sponsoring braucht immer die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, beispielsweise durch grosse Besucherzahlen der gesponserten Events oder durch eine entsprechend professionelle Veröffentlichung in unterschiedlichsten Medien.
Wer oder was soll gesponsert werden?
Grundsätzlich kann alles gesponsert, sprich gefördert werden. Von der Einzelperson bis hin zum Rockfestival lässt sich alles unterstützen, was einen finanziellen Bedarf hat. Dabei muss klar sein, dass für die gegebene Unterstützung ein immaterieller Gegenwert erwartet wird, der in der Regel höher ausfallen sollte, als die eigentlich gegebene Unterstützung. Wenn also beispielsweise eine Brauerei ein Musikevent unterstützt, dann sicherlich auch mit dem Ziel, direkt vor Ort präsent sein zu können – mit dem eigenen Bierausschank oder vielleicht auch mit Merchandisingprodukten, die letztlich den Abverkauf stärken sollen. Eigentlich ist Werbung das tiefere Ziel des Sponsorings und nicht die Unterstützung der jeweils ausgesuchten Personen oder Personengruppen.
Im Einzelsponsoring geht es, wie der Name schon sagt, um die Unterstützung einzelner Personen. So kann das Einzelsponsoring beispielsweise für Sportler, Künstler oder auch Privatpersonen eingesetzt werden. Dabei wird immer der öffentliche Auftritt mit der entsprechenden Werbewirksamkeit angestrebt.
Beim Gruppensponsoring werden Personengruppen unterstützt, die in einem gemeinsamen Kontext auftreten. Das können Sportvereine oder Mannschaften ebenso sein wie grosse oder kleine Orchester.
Im Sponsoring von Organisationen richtet sich die Förderung an ganze Organisationseinheiten, möglichst inklusive der untergeordneten Strukturen. Als Organisationen können Vereine genauso gesehen werden wie Schulen, Universitäten oder ähnliche Einrichtungen, die einem grösseren Organisationsrahmen untergeordnet sind. Parteien und andere eindeutig politisch motivierte Zusammenschlüsse können und sollen nicht gesponsert werden, weil hier eine Einflussnahme der Wirtschaft auf die Politik offensichtlich und nicht auszuschliessen ist.
Das Veranstaltungssponsoring bezieht sich auf eine ganz konkrete Veranstaltung oder Veranstaltungsreihe. Das kann ein Sportturnier sein, aber auch Konzerte, Festivals, Filmvorführungen oder Stadtfeste können förderungsfähige und förderungswürdige Veranstaltungen sein. Wichtig dabei ist immer, dass mit der Veranstaltung ein möglichst grosser Interessentenkreis erreicht wird, der dann wiederum mit der Werbebotschaft der Sponsoren konfrontiert wird.
Abhängigkeiten vermeiden
Oftmals sind besonders Vereine und Organisationen in grossem Masse vom Sponsoring abhängig, um wirtschaftlich und inhaltlich überhaupt agieren zu können. Hier besteht die Gefahr, dass das Sponsoring einen zu grossen Einfluss auf interne Entscheidungen nimmt. Letztlich führt das zu Verstrickungen, die bis in die Personalpolitik reichen und oftmals als Sponsoringsumpf verstanden werden.
Ein sauberes Sponsoring sollte daher finanziell nicht zu grosszügig bemessen und eben lediglich eine Unterstützung mit erwartetem Gegenwert sein. Besonders für Organisationen ist es lohnend, das Sponsoring auf die breiten Schultern mehrerer Unternehmen zu verlagern, um so nicht in die Abhängigkeit eines einzelnen Sponsors zu geraten. Auch dafür braucht es auf beiden Seiten eines feinen Fingerspitzengefühls in der Auswahl und Zusammenstellung möglicher Sponsoren. Auf der anderen Seite müssen natürlich auch die Unternehmen darauf achten, dass ihr Sponsoring marketingwirksam klug verteilt wird.
Oberstes Bild: contrastwerkstatt – Fotolia.com
Mehr zu Olaf Hoffmann
Olaf Hoffmann ist der kreative und führende Kopf hinter dem Unternehmen Geradeaus...die Berater.
Neben der Beratertätigkeit für kleine und mittlere Unternehmen und Privatpersonen in Veränderungssituationen ist Olaf Hoffmann aktiv in der Fort- und Weiterbildung im Bereich der Kinder- und Jugendhilfe.
Als Autor für zahlreiche Blogs und Webauftritte brilliert er mit einer oftmals bestechenden Klarheit oder einer verspielt ironisch bis sarkastischen Ader. Ob Sachtext, Blogbeitrag oder beschreibender Inhalt - die Arbeiten des Autors Olaf Hoffmann bereichern seit 2008 in vielfältigen Formen das deutschsprachige Internet.
