Aus alt mach’ neu – Storytelling in der Werbung, Teil I

07.03.2014 |  Von  |  Marketing, Werbung

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Seit es Werbung gibt, streben deren Nutzer das immer gleiche Ziel an: die Vorteile der eigenen Leistungen oder der eigenen Produkte herauszustreichen und sich so einen möglichst hohen Absatz derselben zu sichern. Dabei unterlag die Strategie der Werbung in den zurückliegenden Jahren ständigen Veränderungen.

Bis heute aktualisieren Experten ihre Konzepte immer wieder durch hinzugewonnene Erkenntnisse und Erfahrungen. Ihre jüngste Empfehlung für einen ebenso erfolgreichen wie folgenreichen Umsatz lautet “Storytelling” – Geschichten erzählen. Doch wie neu ist diese Form der Werbung wirklich?



Die provokante Art der Fragestellung offenbart es Ihnen wahrscheinlich schon: Das so genannte Storytelling ist viel älter als moderne Medien uns weismachen wollen. Seine Entwicklung gleicht einem Streifzug durch die Menschheitsgeschichte, denn es lässt sich über mehrere tausend Jahre zurückverfolgen.

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Die Wurzeln des Storytellings liegen in einer Zeit, in der an die gezielte Herstellung von Produkten und deren späteren Weiterverkauf noch nicht einmal zu denken war. (Bild: Karen Wunderman / shutterstock.com)

Jäger- und Sammlerlatein

Die Wurzeln des Storytellings liegen in einer Zeit, in der an die gezielte Herstellung von Produkten und deren späteren Weiterverkauf noch nicht einmal zu denken war. Schon Mitglieder der so genannten Jäger und Sammler bedienten sich zur Untermauerung ihrer Erfolge einer Art Werbung: Erlegtes Wild und gesammelte Kräuter oder Früchte wurden nicht einfach wortlos am Feuer abgelegt, sondern mit Angaben über die Fundstelle und die Mühe beim Jagen oder Sammeln ausgeschmückt. Wer sich dabei als besonders redselig erwies, konnte sich der Anerkennung seiner Sippe sicher sein. Im Regelfall erntete er für seinen Jagd- oder Sammelbericht viel Lob – und bekam meist auch gleich den nächsten Auftrag.



Experten-Berichte

Eine Spezialisierung dieser Eigenwerbung betrieben die Medizinmänner jeden Stammes. Sie behielten ihren Job nur, wenn sie ausreichende Erfolge beim Heilen von Kranken und beim Beschwören des Wetters vorweisen konnten. Entsprechend geschickt war das Marketing, mit dem sie sich effektiv in Szene setzten: Es war mit Geschichten eines langen Lebens und den daraus resultierenden Erfahrungen angereichert, denen die jüngeren Stammesmitglieder hingebungsvoll lauschten und auf die sie im Bedarfsfall gern zurückgriffen.



Karriere durch Weissagungen

In höheren Kulturen entwickelte sich aus dem Beruf des Medizinmannes der des Hohen Priesters (wie etwa bei den Azteken oder Mayas). Er pflegte seine geheimnisvolle Verbindung zu übergeordneten Göttern immer wieder durch die Vorhersage unheimlicher Phänomene zu beweisen. Auch diese Art der Werbung unterlag einer ausgefeilten Strategie: Je nachdem, welcher Vorteil sich aus der aktuellen Stimmung im Volk schlagen liess, handelte es sich bei den orakelhaften Geschichten um eine drohende Sonnenfinsternis, eine bald kommende Dürre oder den bevorstehenden Tod des gerade regierenden Herrschers.

Wortreiche Irreführung

Etwa zeitgleich begannen auch weniger hochgestellte Personen die Strategie des Geschichten Erzählens für sich zu entdecken: Marktschreier, Händler und Bader nutzten die Kraft der Worte, um Vorübereilende von den Vorteilen ihres Angebots zu überzeugen. Dass ihr Storytelling dabei nicht immer der Wahrheit entsprach, machte fast gar nichts. Erstens konnte kaum jemand die Behauptungen von “weltweit feinster Seide”, dem “einzig wahren Wunderelixier” oder dem “König als besten Kunden” nachprüfen und zweitens waren die windigen Verkäufer im Falle einer Reklamation sowieso schon längst über alle Berge.

Geschichte(n) auf Reisen

Dorthin nahmen sie die Mär von ihren Waren ebenso mit wie die neuesten Nachrichten aus anderen Teilen der Welt. Einige Reisende spezialisierten sich auf diese Funktion so sehr, dass daraus ein neues Tätigkeitsfeld entstand – nämlich das der Bänkel- und Moritatensänger. Diese füllten ihre musikalisch unterlegten Berichte im Notfall mit frei erfundenen Storys auf, hatten deswegen aber nicht weniger Zuhörer. Damit war der Unterhaltungswert erstmals hinter den Inhalt einer Meldung zurückgetreten.



Falsche Helden

Auch die Brautwerber von entlegenen Königs- oder Fürstenhöfen beriefen sich nicht immer auf handfeste Tatsachen: Die Nachrichten und Geschenke, die sie im Namen ihrer Dienstherren zu überbringen hatten, spiegelten nur in etwa die Erlebnisse und den Reichtum des jeweiligen Herrschers wider. Im Gegenzug waren Schönheit und Tugend der zukünftigen Ehefrau oft weit weniger ausgeprägt als vom stolzen Brautvater angegeben. Das Storytelling hatte einen Punkt erreicht, wo echte von falschen Informationen kaum noch zu unterscheiden waren.

In märchenhafter Verkleidung

Seinen vorläufigen Gipfel fand es in Volkserzählungen und Märchen. Auch sie bedienten die Neugier der Menschen, galten jedoch – im Unterschied zu sonstigem Storytelling – als reine Fiktion. Erst als die im 19. Jahrhundert aufkommende Sprach- und Märchenforschung zu den Ursprüngen der Erzählungen vorstiess, änderte sich diese Auffassung. Die weitere Suche nach dem Zündstoff des Genres führte schliesslich zu psychologischen Deutungen und Interpretationen, denen sich verschlüsselte Botschaften zur Lebensführung entnehmen liessen. Damit waren Märchen zwar ein für allemal entzaubert, erhielten aber einen bedeutenden Platz in der Geschichte des Storytelling.

Wie ähnlich die aktuelle Werbestrategie ihren historischen Vorläufern ist, erschliesst sich erst auf den zweiten Blick. Doch auch modernes Storytelling setzt lieber auf schmückendes Beiwerk als auf blosse Schilderung oder Anpreisung. Statt über das Produkt selbst zu informieren, bedienen sich Werbeexperten bevorzugt dessen individuellen Backgrounds.

Wie genau sie das machen, wer den Anstoss dazu gegeben hat und warum diese gleichermassen alte wie neue Strategie so viel erfolgreicher ist als alle bisherigen Werbekonzepte erfahren Sie im zweiten Teil des Beitrags zu “Storytelling in der Werbung”.



 

Oberstes Bild: © B Calkins – shutterstock.com

Über Christiane Dietering

Christiane Dietering hat eine handwerkliche, zwei kaufmännische und eine Autoren-Ausbildung absolviert. Sie arbeitet als freie Texterin, Rezensentin und Journalistin in den Themenbereichen Kunst und Kultur. Ihre Hauptauftraggeber sind Veranstalter von Musikaufführungen, Lesebühnen und Erotik-Events.



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