Preisgestaltung für Existenzgründer 1: Der Handel

Der Weg in die berufliche Selbständigkeit ist mit vielen Stolpersteinen gepflastert und immer wieder bauen sich auch Hürden auf, die es geschickt zu nehmen gilt. Bereits vor der eigentlichen Geschäfts- oder Unternehmensgründung haben die künftigen Jungunternehmer einen Berg Arbeit vor sich, mit dessen gewissenhafter und weitblickender Erledigung die Weichen für eine erfolgreiche unternehmerische Zukunft schon im Vorfeld gestellt werden.

Neben der Finanzierung des Unterfangens Selbständigkeit ist es vor allem die richtige Preisgestaltung für die künftig angebotenen Produkte und Leistungen, die nicht nur ein gutes Stück Rechenarbeit und Marktforschung abverlangt, sondern auch den richtigen Blick dafür, was geht und was nicht. Im Teil 1 beschäftigen wir uns mit der Preisgestaltung im Handel.

Preise setzen sich aus vielen Faktoren zusammen

Relativ einfach gestaltet sich die Preisgestaltung dann, wenn Sie als Wiederverkäufer am Markt auftreten. Das bedeutet, Sie kaufen Rohstoffe, Waren oder Produkte ein und verkaufen diese weiter. Dann ergibt sich die Preisgestaltung aus dem Einkauf der Güter zuzüglich der Kosten für Steuern und Abgaben, Aufwendungen für die Betriebsführung plus den gewünschten Gewinn. Hier wird das Geld praktisch im Einkauf verdient. Das bedeutet, je günstiger Sie die Waren einkaufen, desto mehr Gewinnmarge bleibt für Sie übrig.

Was zunächst ganz einfach klingt, hat aber doch ein paar Haken. So verrechnen sich viele Existenzgründer im Handel beispielsweise bei den Steuern und bei den Aufwendungen für die Betriebsführung. Prüfen Sie daher, welche Steuern und Abgaben für Sie in Frage kommen und schaffen Sie gleichzeitig einen Puffer für Abgaben, die unregelmäßig oder nur in größeren Zeitabständen fällig werden. Dieselbe Umsicht ist bei der Berechnung der Aufwendungen für die Betriebsführung erforderlich. Hier müssen Sie Pacht und Miete, Löhne und Gehälter, Energiekosten, Versicherungen, eventuell den Steuerberater, Sozialabgaben für Beschäftigte, Kosten für Telefon und Internet, Marketing und Werbung, aber auch planbare Investitionsrücklagen in die Kostenberechnung einbringen.

Zu all diesen Ausgaben rechnen Sie dann noch den gewünschten (aber bitte auch realistischen) Unternehmensgewinn. Vergessen Sie letztlich auch Ihren eigenen Lohn nicht! Daraus ergibt sich dann eine Jahressumme, die Sie gern auf den Monat herunterrechnen dürfen. Jetzt wissen Sie, was Sie an monatlichen Fixbeträgen zu erwirtschaften haben, wenn Ihr Geschäft planmässig erfolgreich laufen soll. Sie werden erstaunt sein, welche Summen da zusammenkommen können.

Verkaufszahlen nicht zu optimistisch einschätzen

Nachdem Sie nun wissen, was Ihr Geschäft erwirtschaften muss, können Sie sich daran machen zu überlegen, wie viele Waren aus Ihrem Sortiment Sie dafür verkaufen müssen. Auch hier werden oftmals Fehler gemacht, vor allem dann, wenn der Markt zu optimistisch eingeschätzt wird. Viele Existenzgründer gehen von exorbitant hohen Verkaufszahlen aus, weil sie meinen, sie hätten das schlichtweg am meisten nachgefragte Produkt zum attraktiven Preis. Wie abwegig eine solche Auffassung ist, lässt sich schnell bei der Betrachtung der Konkurrenz herausfinden. Nur selten werden Sie der einzige Anbieter eines Produktes sein, es sei denn es gelingt Ihnen, sich die exklusiven Vermarktungsrechte für Ihr Verkaufsgebiet zu sichern. Aber auch dann gibt es meist noch vergleichbare Produkte, aus denen der potentielle Kunde wählen kann. Schätzen Sie die Verkaufszahlen also eher vorsichtig ein. Wird das Ergebnis besser, können Sie sich freuen.

Einzelpreise festlegen

Mittlerweile haben Sie zwei Zahlen. Zum einen das gewünschte Betriebsergebnis nach Abzug aller Kosten und zum zweiten die Zahl an Waren, die Sie verkaufen können. Jetzt können Sie sich an die Gestaltung der Einzelpreise machen. Hier funktioniert folgende Rechnung:

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Wareneinkauf
+ Aufwendungen für den Betrieb
+ Gewinn
/ Warenmenge
= Einzelpreis

Rechnen wir konkreter. Ausgangsannahme ist hier, dass Sie nur ein Produkt verkaufen. Davon wollen Sie im Monat 1000 Stück verkaufen. Die Einkaufskosten liegen bei 1 Franken das Stück. Ihre betrieblichen Aufwendungen betragen 3000 Franken, der gewünschte Gewinn 2000 Franken. Dann sieht die Beispielrechnung so aus:

1000 Franken Wareneinkauf
+ 3000 Franken Aufwendungen für den Betrieb
+ 2000 Franken Gewinn
/ 1000 Stück
= 6 Franken Einzelpreis.

An diesem Beispiel tut sich die Frage auf, ob Sie ein Produkt für 6 Franken verkaufen können, dass Sie für 1 Franken eingekauft haben. Vergleichen Sie dazu die Preise der Konkurrenz! Liegen diese deutlich niedriger, laufen Sie Gefahr, Ihre Geschäftsziele nicht zu erreichen.

Stellschrauben sind hier lediglich ein noch günstigerer Einkauf, eine (wenn möglich) Verringerung der Betriebskosten und niedrigere Erwartungen an den Gewinn.

Angenommen, Sie können die Zahlen für Einkauf, Betriebsaufwendungen und Gewinn um jeweils 20 Prozent senken, dann sieht die Rechnung wie folgt aus:

800 Franken Wareneinkauf
+ 2400 Franken Betriebsaufwendungen
+ 1600 Franken Gewinn
/ 1000 Stück
= 4,80 Franken Einzelpreis.

Diese Rechnungen müssen Sie letztlich für jedes Produkt machen, dass Sie verkaufen möchten. Dabei fallen Betriebsausgaben und Gewinn immer nur anteilig zum angestrebten Warenverkauf an.

Schluss mit der Rechnerei

An diesem einfachen Beispiel haben Sie gesehen, dass sich der Preis im Verkauf aus vielen Einzelfaktoren zusammensetzt, die nur bedingt veränderbar sind. Daraus ergibt sich das Erfordernis, die Produktpalette für den Verkauf so zu gestalten, dass möglichst hohe Abverkaufszahlen erreicht werden können. Gleichzeitig müssen Einkaufspreise und die Betriebsausgaben niedrig gehalten werden. Oftmals sind auch Gewinnerwartungen zu korrigieren.

Selbstverständlich können Sie auch einen Laden aufmachen, ohne diese umständliche Rechnerei vorab zu durchlaufen. Dann jedoch besteht die Gefahr, dass Aufwand und Ergebnis letztlich in keiner vernünftigen Relation liegen und das Geschäft und damit Ihre Mission Selbständigkeit im Handel letztlich zu scheitern droht.

 

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