Marktforschung und Mittelstand - ein blinder Fleck?

Aus Sicht vieler Experten spielt Marktforschung für kleinere und mittlere Unternehmen bisher nur eine marginale Rolle. Die bislang einzige repräsentative Studie zum Thema stammt aus dem Jahr 2008 und wurde durch das Nürnberger Research Institut Vend Consulting erhoben. An der Validität der Resultate dürfte sich bis heute nichts Grundsätzliches geändert haben.

Für die Untersuchung wurden seinerzeit die Entscheidungsträger in 122 kleinen und mittleren Firmen interviewt. Deren Unternehmensgrössen lagen zwischen 50 und 250 Mitarbeitern, die Jahresumsätze zwischen fünf und 25 Millionen Euro.

Das grundlegende Fazit der Erhebung bestand darin, dass viele Mittelständler Marktforschungs-Analysen für zu teuer halten und gleichzeitig den Nutzen entsprechender Studien unterschätzen. Unternehmen, die bereits Marktforschungserfahrung gewonnen hatten – etwa die Hälfte der durch die Studie erfassten Firmen – standen eigenen Aktivitäten in diesem Sektor zwar positiver gegenüber, sahen für Marktforschung jedoch trotzdem eher limitierte Einsatzfelder.

Kleine und mittelständische Unternehmen sicherten sich mit eigenen Marktforschungsstudien vor allem vor dem Eintritt in neue Märkte sowie im Hinblick auf die Zufriedenheit ihrer bereits existierenden Kunden ab. Für strategische Entscheidungen, beispielsweise die generelle Positionierung der Firma auf dem Markt, den gezielten Aufbau ihres Marken- und Unternehmensimages sowie die Entwicklung des entsprechenden Kommunikations-Portfolios fanden – anders als in grossen Firmen – Marktforschungsergebnisse jedoch kaum Verwendung.

Nur vier Prozent der Befragten hielten Marktforschung für ein geeignetes Mittel, um die erfolgreiche Implementierung und die Wirksamkeit von Massnahmen zu kontrollieren. Als eine mögliche Grundlage für Entscheidungen wurden Marktforschungsergebnisse sogar nur von zwei Prozent der Studienteilnehmer angesehen.

Mit dem Verzicht auf Marktforschung verschenken Mittelständler grosses Potenzial

Mit dieser Sicht auf Marktforschung verschenkt der Mittelstand allerdings grosses Potenzial. Auch viele kleine und mittlere Unternehmen sind heute an den globalen Markt gebunden. Durch Innovationen und eine Vielzahl von Konkurrenten werden die Lebenszyklen ihrer Produkte kontinuierlich kürzer. Gleichzeitig treffen die Firmen auf immer anspruchsvollere Kunden, die nur durch aktive Kundenbindungsmassnahmen und ein entsprechendes Kundenbeziehungsmanagement zu generieren und zu halten sind.

Marktforschung kann gerade in diesen Arbeitsfeldern wertvolle Informationen sowie fundierte Prognosen für strategische Entscheidungen liefern. Akzeptanz fand en solcher Ansatz jedoch nur bei 22 Prozent der befragten Mittelständler. „Marktforschungserfahrene“ Probanden sahen allerdings auch in diesen Bereichen eine deutlich günstigere Kosten-Nutzen-Relation als Personen/Unternehmen, die sich bisher nicht mit Marktforschung beschäftigt hatten.

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Markforschungs-Skepsis aus verschiedenen Gründen

Die Gründe für die Marktforschungs-Skepsis des Mittelstandes finden sich auf verschiedenen Ebenen:

• Der Kosten-Nutzen-Aspekt kommt angesichts limitierter Budgets generell zum Tragen.
• Viele Gründer und Inhaber von kleinen und mittelständischen Unternehmen sind bei operativen ebenso wie bei strategischen Entscheidungen gewohnt, sich auf ihr „Bauchgefühl“ zu verlassen. Möglicherweise scheuen sie auch externe Korrekturen, mit denen aus ihrer Sicht eine Bedrohung ihres Status und/oder ihrer Entscheidungskompetenz verbunden ist.
• Das Wissen um die Bedeutung von zielgerichteter, zielgruppenspezifischer und effektiver Kommunikation setzt sich zumindest im „klassischen Mittelstand“ eher langsam durch (viele Start-Ups von zumeist jungen Gründern sind in diesem Metier dagegen Meister).
• Unternehmen, die in sehr schnelllebigen Märkten – beispielsweise im IT-Umfeld – angesiedelt sind, schreckt möglicherweise auch der „lange Atem“ ab, den viele klassische Marktforschungsstudien für den Nachweis messbarer Veränderungen brauchen.

Unternehmen, die sich auf das „Abenteuer Marktforschung“ eingelassen haben, sind gegenüber künftigen Studien in der Regel deutlich offener als bisher – durch Marktforschung begleitete Markteintritte, Produkteinführungen, Kundenbindungsinstrumente oder wirksame Kommunikationsmassnahmen treiben zumindest mittelfristig auch das Betriebsergebnis. Damit sind allerdings auch die Marktforscher selbst in die Pflicht genommen, kleinen und mittelständischen Firmen massgeschneiderte Research-Konzepte anzubieten.

Welche Art von Marktforschung braucht der Mittelstand?

Das traditionelle Selbstverständnis der Marktforscher wurde durch die Konsumgüterbranche und hier vor allem durch grosse Unternehmen mit den entsprechenden Etats geprägt. Viele Konzerne und ihre Marketing-Abteilungen wünschen sich, dass jeder Business-Schritt – die Erschliessung neuer Märkte, Launches und Re-Launches von Produkten und selbstverständlich jeder Werbespot – durch Marktforschungsmassnahmen begleitet wird. Die Flut der Daten wird meist durch eine eigene Marktforschungsabteilung verwaltet, ausgewertet und gesteuert, die somit parallel zu den Instituten tätig wird, welche die Firmen ihrerseits als „Datensammler“ und Berater unterstützen.

Für den Mittelstand ist ein solches duales Konzept nur in den wenigsten Fällen praktikabel. Ein Research-Institut arbeitet aus der Perspektive kleiner und mittlerer Unternehmen nur dann effektiv, wenn es alle Marktforschungsleistungen von der Erhebung der Primärdaten bis zur Auswertung sowie der Präsentation der „Key Facts“ und „Conclusions“ auf seiner Seite bündelt.

Die Unternehmen brauchen branchenspezifische, schnelle und kostengünstige Methoden der Erhebung und Auswertung von Daten. Auch die Generierung immenser Datenmengen geht an ihren Bedürfnissen vorbei. Sehr oft erfüllt die sogenannte Business Intelligence diese Anforderungen besser als klassische, qualitativ-psychologisch fokussierte Studien: Business Intelligence ist schnell und effektiv, liefert repräsentative Resultate und kann im Regelfall die Anforderungen verschiedener Firmen auf der Basis gemeinsamer Primärdaten erfüllen – mit entsprechend positiven Effekten im Hinblick auf die Kosten. Im nächsten Schritt übernimmt das Institut die jeweils spezifischen Auswertungen für die einzelnen Unternehmen.

Die Erfahrung zeigt, dass viele kleinere und mittlere Unternehmen sich in ihrer Marktforschung auf die Untersuchung ihrer Absatzchancen in verschiedenen Märkten sowie Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsanalysen fokussieren. Zu strategischen Begleitern, die ihren mittelständischen Klienten auf lange Sicht auch weitere Research-Anwendungsgebiete erschliessen können, werden Marktforscher vor allem dann, wenn sie über fundierte Branchenkenntnis, professionelles Methoden-Wissen sowie die Fähigkeit verfügen, aus dem erhobenen Datenmaterial konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.

 

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