Netzgesetz – Rechtliche Gefahren des Social-Media-Marketings

18.04.2020 |  Von  |  Marketing, Neue Medien, Recht, Social Media
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Das Internet bietet mit Blick auf Marketing Strategien viel Raum für kreative Ansätze. Gerade auf Social Media Plattformen lässt sich so einiges realisieren, was offline niemals denkbar wäre. Allerdings gibt es auch hier gewisse Spielregeln.

Spätestens seit der jüngsten Revision des Urheberrechts ist jedem klar, dass Gesetze auch im Netz ihre Gültigkeit haben. Eine Reihe von Reformen verpflichtet nun Personen, die Online Marketing als Werbestrategie verwenden, zur genauen Prüfung der Rechtslage. Das wirkt sich insbesondere auf Marketing Strategien aus, die Social Media Plattformen zur Vermarktung nutzen. Publikationsfehler und Rechtsverstösse können hier schnell teuer werden. Aus diesem Grund, an dieser Stelle ein paar wichtige Informationen über rechtliche Gefahren des Social-Media-Marketings.

Unique Content ist Pflicht

Ein Begriff, der bereits vor der Urheberrechtsreform von 2019 eine wichtige Rolle für Webcontent spiele, ist „Unique Content“. Darunter versteht man einzigartige Inhalte, die eigens für den geplanten Verwendungszweck der Publikation erstellt wurden. Copy+Paste wird damit ganz klar zum rechtlich anfechtbaren Plagiat. Ähnlich kritisch zu bewerten ist das sogenannte Spinning. Eine Vorgehensweise, bei der Texte nur minimal umformuliert werden, um sie dann als „neuen Content“ zu präsentieren.

Wer in Bezug auf Unique Content mogelt, bewegt sich also schon vor der Social Media Vermarktung rechtlich auf dünnem Eis. Gleichzeitig gefährdet man so auch das eigene Suchmaschinenranking. Die Content-Crawler der Suchmaschinen arbeiten inzwischen nämlich mit sehr strengen Algorithmen, die Kopien relativ zuverlässig aufspüren. Während der Originalquelle in Folge nichts passiert, gehen die Duplikate als Negativbewertung in das Ranking der Ursprungsquelle ein. Im schlimmsten Fall werden dann verantwortliche Seiten, Social Media Accounts und sogar ganze URLs gesperrt, womit das Social-Media-Marketing ein jähes Ende findet. Schützen Sie sich deshalb ausreichend vor solchen negativen Auswirkungen, indem Sie Duplicate Content vermeiden und Inhalte immer neu erstellen, ohne auf Plagiate zurück zu greifen.


einzigartige Inhaltsphrase handschriftlich an der Tafel mit Herzsymbol statt O

Die Verwendung von Unique Content gilt als absolute Pflicht. Kopierte Inhalte werden weder vom Urheber noch von der Suchmaschine toleriert. (Bild: Yury Zap – shutterstock.com)


Rechtlich geschützte Marken und Namen

Ebenfalls grossen Wert legen sollte man bei der Content- und Produkt-Vermarktung via Social Media auf einen einwandfreien Account-Namen. Nur allzu leicht passiert es, dass man zwar einen prägnanten Namen findet, dieser aber bereits markenrechtlich geschützt ist. Seien Sie hier besonders umsichtig und prüfen Sie die Verfügbarkeit entsprechender Account-Bezeichnungen vorab.

Gleiches gilt natürlich auch für Webseiten. Der Missbrauch eines geschützten Markennamens fällt hier umso schneller auf, wenn Seiteninhalte auf Social Media geteilt und damit bewusst publik gemacht werden. Schliesslich liest auf sozialen Plattformen nicht nur die Zielgruppe, sondern auch die Konkurrenz mit und die ist sehr darauf bedacht, juristisch leichtsinnige Mitbewerber frühzeitig aus dem Rennen zu werfen.

Stichwort: Unlauterer Wettbewerb

In punkto Konkurrenz sollten Sie bei Social Media Werbung noch auf einen weiteren Aspekt achten. Dieser Beschäftigt sich mit gefälschten Reputationswerten, also mit gekauften Followern, Likes und Bewertungen. Dem Gesetzgeber ist sehr wohl bewusst, dass potentielle Kunden ein Produkt eher kaufen, wenn vor ihm schon andere ein positives Feedback dazu hinterlassen haben. Zielgruppen auf sozialen Plattformen neigen ferner dazu, Accounts mit vielen Followern bzw. Posts mit vielen Likes mehr Beachtung zu schenken. Es wird jedoch erwartet, dass Firmen und Projektleiter sich diese „Stimmen“ seriös erarbeiten, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Verzichten Sie daher bitte auf den Zukauf von Fake-Followern und Co. und bewahren Sie sich dadurch Ihren guten Ruf wie auch Ihre rechtliche Marketing-Grundlage.

Bildlizenzen – ein heikles Thema

Für besonders grosse Verunsicherung sorgt die neue Urheberrechtsreform, wenn es um Bildrechte geht. Gefürchtet sind unliebsame Uploadfilter, die schon beim Hochladen von Bildmaterial deren Lizenzstatus überprüfen. Das bereitet vor allem beim Teilen von Fotos auf sozialen Plattformen Probleme. Dort lassen sich Bildquellen oftmals nur unzureichend ermitteln, selbst wenn die Rechte dafür im Vorfeld erworben wurden. Bislang bleiben derartige Filter noch aus. Feste Regeln für die Verwendung von Bildern im Netz gibt es aber trotzdem.

Wer seine Content-Fotos beispielsweise auf Fotoplattformen wie Adobe Stock oder Shutterstock erwirbt, muss bei der Auswahl der Fotolizenzen sehr genau hinsehen. Standardlizenzen erlauben für gewöhnlich nur die Verwendung von Stockfotos in unentgeltlichem Content wie Blogbeiträgen oder Ratgebern. Sobald mit dem Foto aber ein Produkt oder eine kostenpflichtige Dienstleistung beworben wird, ist eine Premium Lizenz notwendig, für die Sie gemeinhin etwas mehr Geld ausgeben müssen. Eine gute Alternative hierzu ist es, die Fotos einfach selbst zu erstellen.



Impressum, AGBs und Social Media Richtlinien

Content Marketing auf sozialen Plattformen erfordert, ganz wie auf der eigenen Webseite, die Bereitstellung eines Impressums für Seitenbesucher. Erwartet wird ein vollständiger Impressumstext, der die Verantwortlichen und Kontaktpersonen nennt, die hinter der Unternehmung stehen. Lesen Sie ergänzend auch die AGBs der Plattform, damit es nicht durch Unwissenheit zu Verstössen gegen die Nutzungsrechte des Portals kommt. Das kann zum Beispiel bei der Verwendung nicht erlaubter Social Media Plugins wie Tracking Tools oder Programmen zur Datenanalyse der Fall sein. Um Mitarbeiter rechtlich vor Fehltritten auf Social Media Plattformen zu bewahren, ist es ausserdem sinnvoll, Social Media Guidelines im eigenen Unternehmen umzusetzen. Dadurch können Sie Ihr Team umfassend über essenzielle Richtlinien im Umgang mit sozialen Plattformen informieren und beugen Rechtsverstössen wie dem Ausplaudern von Betriebsgeheimnissen online oder einer rechtswidrigen Geschäftswerbung durch Angestellte vor.

 

Titelbild: Robert Kneschke – shutterstock.com


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