Hoteliers müssen bei Expedia für Suchresultate wettbieten

Die Online-Buchungsplattform Expedia testet ein Auktionsmodell, bei dem die Hotels ihre Top-Platzierungen in den Suchergebnissen des Portals gegeneinander ersteigern müssen. Dies wurde jetzt in US-amerikanischen Medien bekannt.

Das Programm Accelerator stösst bei den Hotelverbänden auf Kritik und Skepsis.

Ende vergangenen Jahres präsentierte Expedia an der Partner-Konferenz in Las Vegas eine Demo-Version zu einer neuen Auktionsoption auf den eigenen Buchungsportalen. In Interviews zu den Jahreszahlen 2015 mit den US-amerikanischen Medien Mitte Februar machten Expedia-CEO Dara Khosrowshahi und auch Finanzchef Mark Okerstrom publik, dass das Online-Reiseportal angefangen habe, das neue Programm mit dem Namen Accelerator in einigen ausgewählten – nicht benannten – Märkten bereits zu testen.

Konkret plant das Unternehmen seine Suchresultate-Seiten in einen wettbewerbsstärkeren Online-Marktplatz umzuwandeln. Dabei sollen die Hotels über das neue Programm für eine Top-Platzierung auf den Expedia-Plattformen (expedia.com und hotels.com) gegeneinander bieten.

Ausführliche Informationen zum neuen Geschäftsmodell legte Expedia bisher noch nicht vor. Man habe das neue Programm im vergangenen Jahr entwickelt und konnte es im letzten Quartal 2015 abschliessen. Die ersten Rückmeldungen bei den Testbetrieben seien positiv zu werten.

Reaktion auf die Entwicklungen in Europa

Wie CFO Mark Okerstrom gegenüber der US-amerikanischen Travel-Plattform skift.com erläutert, wolle man mit dem neuen Programm auch auf die Entwicklungen in Europa, wo die Bestpreis-Klausel unter Druck gekommen ist, reagieren. „Ich denke, das haben wir mit dem neuen Marktplatz-Modell etwas ‹katalysieren› können“, so der Finanzchef.

„Accelerator“ bietet den Gastgebern verschiedene Listenplatzierungen in den Suchergebnissen an. Die gewünschte Position kann er mit seinem Auktionsangebot gegen mitbietende Hotels ersteigern. Bei diesem Marktplatz-Modell fallen für den Hotelier anstelle der üblichen „Costs per Clicks“, die Aufwände für das Auktionsgebot, also „Costs per Sale“, an.

Weiter wurde bekannt, dass der Hotelier sich während des Tages vom Programm mehrfach ein- und ausloggen sowie den Auktionspreis mehrmals täglich anpassen kann. Bei einer allfälligen Überkapazität kann also Einfluss genommen, und für die frei gewordenen Zimmer eine bessere Platzierung ersteigert werden.

Es soll aber nicht nur der Auktionspreis ausschlaggebend sein. Der beim Accelerator-Programm eingesetzte Algorithmus werde weiterhin gute Preise und Zimmerverfügbarkeit oder auch eine hohe Buchungsrate und die Zufriedenheit der Hotelgäste berücksichtigen, um das Angebot des Hotels prominenter auf der Plattform erscheinen zu lassen.

Zieht die Reisebranche mit?

Die bekannt gewordenen Pläne von Expedia liessen die US-amerikanische Tourismusindustrie aufhorchen. Auf verschiedenen News-Portalen wird das neue Marktplatz-Modell, falls es sich durchsetzen kann, bereits als zukunftsweisend für die gesamte Reisebranche bezeichnet. So könnten Fluggesellschaften, Mietwagenfirmen, aber auch direkten Konkurrenten von Expedia ähnliche Auktionsportale entwickeln, um damit Mehreinnahmen über ihre Buchungsplattformen zu erhalten.

Weder HRS noch Booking.com wollten auf Anfrage von htr.ch einen Kommentar dazu abgeben. Es würden grundsätzlich keine Produkte der Konkurrenz kommentiert, hiess es auf beiden Seiten.

Irreführend und schädlich

Scharfe Kritik an „Expdia Accelerator“ äusserte die American Hotel & Lodging Association (AH&LA). „Das Programm ist irreführend und schädlich für den Konsumenten“, sagt Maryam Cope AH&LA-Vizepräsidentin gegenüber skift.com. Der Hotelgast erhalte eine einseitig verfälschte Angebotsauswahl. Die Plattform biete ihm damit in keiner Weise eine Hilfe bei der Hotelsuche.

Cope spricht aber auch die anderen Buchungsplattformen an, deren Algorithmen ebenso unklar seien und eine willkürliche Reihenfolge der Resultate hervorbringen. Da würden die Portale etwa über höhere Kommissionseinahmen oder auch die Bestpreis-Klausel die Sichtbarkeit der Angebote beeinflussen und dadurch ebenso falsch gesteuerte Angaben liefern, die nicht den Kriterien des Gastes entsprechen.

Gravierende Nachteile für die kleinteilige Hotellerie

Martin Luthe, Vorsitzender der Hotrec Task-Force Distribution und Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA), steht dem neu entwickelten Auktionsprogramm von Expedia skeptisch gegenüber.

Wie er in einem Interview mit der deutschen Touristik & Business Travel Magazin fvw sagt, könnten die oligopolistischen Abhängigkeiten den Marktstärkeren (die Portale) dazu verführen, mit allen Mitteln die Zahlungsbereitschaft der Gegenseite (Hoteliers) für ihn optimal auszubeuten. Luthe vermutet, dass auch „Accelerator“ in dieser Weise auf die Hotelmärkte wirken könnte.

Für die deutschen Hoteliers und Verbraucher sieht der IHA-Chef im neuen Expedia-Programm, das „auf dem maximalen Ausreizen einer marktstarken Stellung beruht“, gravierende Nachteile, weil der deutsche Hotelmarkt deutlich kleinteiliger als der amerikanische strukturiert sei.

Luthe setzt auf die Vernunft der Hotelgäste: „Es wird aber letztlich auf den Verbraucher ankommen, ob er die Mechanik des Wettbietens um die oberen Listenplätze durchschaut und dem Portal weiterhin vertraut, oder ob er das Buchungsportal seiner Wahl wechselt oder verstärkt auf die Direktbuchung beim Hotel setzt.“

Mehr Flexibilität bei Zimmerüberkapazitäten

Für die weltweit tätige Online-Reiseplattform Expedia kann das neue Modell spannend und lukrativ sein, wie Thomas Allemann, Mitglied der Geschäftsleitung von hotelleriesuisse, gegenüber htr.ch sagt. Hingegen werde es für kleinere Hotels problematisch, über genügend finanzielle Mittel zu verfügen, um beim Auktionswettbewerb erfolgreich mitbieten zu können. „Grosse Marken könnten dabei Kleinbetriebe verdrängen“, so Allemann.

Dennoch könnte „Accelerator“ für die Hoteliers interessant werden, weil diese situativ reagieren können, wenn eine Überkapazität an Zimmern entsteht, so die Einschätzung des Experten. „Mit der Möglichkeit, den Auktionspreis innerhalb eines bestimmten Zeitfensters mehrmals anpassen und so sein Angebot hervorheben zu können, wird dem Gastgeber eine gewisse Flexibilität eingeräumt“, sagt Allemann weiter.

 

Artikel von: Natalie-Pascale Aliesch/htr.ch
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