Wie funktioniert Kundenbeziehungsmanagement (CRM)?
Im Kundenbeziehungsmanagement geht es für Unternehmen in erster Linie darum, den Umgang mit und damit die Beziehung zu Bestandskunden stetig zu optimieren. Die Begriffe Relationship Management oder Customer Relationship Management werden häufig synonym verwendet.
Customer Relationship Management meint jedoch zunächst einmal technische Aspekte. Hier geht es meist um informationstechnologische Voraussetzungen wie Aufbau und Nutzen leistungsstarker Kundendatenbanken. Diese sollen ein systematisches, permanentes, wirtschaftliches aber auch individualisiertes Kundenbeziehungsmanagement erlauben.
Reden wir von Kundenbeziehungen, meinen wir natürlich immer Geschäftsbeziehungen. Eine solche Geschäftsbeziehung wird von ökonomischen Zielen geleitet und ist in der Regel vertraglich festgehalten. Geschäftsbeziehungen können zwischen Unternehmen und Privatperson (B2C) oder zwischen mehreren Unternehmen (B2B) stattfinden.
Auch wenn langfristige Geschäftsbeziehungen nicht unbedingt für jedes Unternehmen von grosser Bedeutung sind, verfolgen viele trotzdem dieses Ziel. Vorteile, die sich aus langfristigen Geschäftsbeziehungen ergeben sind in jedem Fall mehr Stabilität, ein höherer Umsatz und weniger Kosten.
Im Verlauf einer Geschäftsbeziehung kann die Absatzmenge häufig gesteigert werden. Durch besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse können Unternehmen ausserdem bessere Angebote für Kunden verwirklichen. Durch Cross-Selling ist es zusätzlich oft möglich weiterer Umsatzpotentiale zu erschliessen.
Bei längerfristigen Beziehungen sinken vor allem Koordinations- und Informationsaufwand. Insbesondere Transaktionskosten werden stark gesenkt. Neukundenakquise verschlingt in der Regel hohe Kosten, während diese durch gute Geschäftsbeziehungen sogar gespart werden können. Trotzdem sollten Unternehmen auch bei sehr guten Geschäftsbeziehungen nie vollständig auf die Akquise neuer Kunden verzichten, um sich nicht zu abhängig vom bestehenden Kundenstamm zu machen.
Der Aufbau guter und langfristiger Geschäftsbeziehungen kann Unternehmen allerdings ebenso vor äusseren Einflüssen schützen. Sie geben dem Unternehmen eine gewisse Stabilität.
Wie Unternehmen Kundenbindung erreichen
Entscheidend für die Kundenbindung ist die Kundenloyalität. Um eben diese dauerhaft aufzubauen, ist es zentral wichtig eine gewisse Kundenzufriedenheit zu erreichen. Eine hohe Kundenzufriedenheit allein führt jedoch nicht zwangsläufig zu hoher Kundenloyalität. Die Aktivitäten des Kundenbeziehungsmanagements müssen weiter gefasst sein.
Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement
Sechs zentrale Fragen sind für das richtige Kundenbeziehungsmanagement von grosser Bedeutung und sollten am Anfang aller Tätigkeiten im Bezug auf Geschäftsbeziehungen stehen.
- An welches Objekt wird der Kunde gebunden?
- Welche Kunden bzw. Kundengruppen sind das Ziel?
- Wie (durch welche Bindungsursache) wird die Loyalität der Kunden sichergestellt?
- Durch welche Instrumente wird die Loyalität der Kunden sichergestellt?
- Mit welcher Intensität und zu welchem Zeitpunkt werden Kundenbindungsmassnahmen unternommen?
- Mit welchen Partnern werden Kundenbindungsmassnahmen durchgeführt?
Während die erste Frage sich damit beschäftigt, woran Kunden gebunden werden sollen (Unternehmen, Produkte, Menschen oder Marken), spielt in der zweiten Frage bereits das Priorisieren einzelner Marktsegmente eine Rolle. Der tatsächliche Nutzen von Kundenbindungsaktivitäten tritt in der Regel erst zeitlich verzögert ein. Setzt ein Unternehmen nun keine Prioritäten, können die Kosten kurzfristig sehr hoch sein.
An dritter Stelle stellt sich die Frage wie Kunden gebunden werden können. Hier werden vier verschiedene Ursachen der Kundenbindung unterschieden:
- Vertragliche Bindungsursachen
- Die Kunden sind aufgrund einer vertraglichen Vereinbarung an das Unternehmen gebunden. Aus rechtlichen Gründen können die Kunden das Unternehmen nicht wechseln. (Bsp.: Versicherungen)
- Ökonomische Bindungsursachen
- Ein Anbieterwechsel ist aufgrund zu hoher Wechselkosten für den Kunden wirtschaftlich nicht vorteilhaft. (Diese Ursache findet sich häufig im Firmenkundengeschäft.)
- Technisch-funktionale Bindungsursachen
- Durch technische Abhängigkeiten kann ein Anbieterwechsel zu Beschaffungsschwierigkeiten oder Kompatibilitätsproblemen führen. (Bsp.: Lange Zeit lief Microsofts Office Software-Paket ausschliesslich auf Windowsrechnern.)
- Psychologische Bindungsursachen
- Aspekte wie Kundenzufriedenheit, persönliche Beziehungen oder Gewohnheiten des Kunden stehen hier im Mittelpunkt und haben zur Folge, dass der Kunde keinen Anbieterwechsel in Erwägung zieht. Unternehmen können diese Bindungsursache nutzen, indem sie beispielsweise einzelne Kunden zu kulturellen oder sportlichen Veranstaltungen einladen.
Interessant ist auch die Frage der Zusammenarbeit mit Partnern, um die Kundenbindung zu pflegen. So kann das Spektrum an Ressourcen und Know-How individuell erweitert werden. Vor allem spezialisierte Dienstleister und Absatzmittler kommen für eine solche Zusammenarbeit in Frage.
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
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Ich bin junger Unternehmensberater und blogge auf meinem Fachblog my-business-blog.de über Themen wie Marketing, Unternehmensführung & -gründung sowie strategisches Management.
