Unternehmensanalyse: Benchmarking, Wertkettenanalyse & SWOT-Analyse
von Andreas Langa Marketing Wissenschaft
Um erfolgreiche Unternehmens- und Marketingstrategien zu entwickeln, bedarf es auch der Analyse des Unternehmens, neben der Analyse der globalen Unternehmensumwelt.
Schliesslich müssen Unternehmer wissen, wie die derzeitige Situation des Unternehmens ist.
Im Rahmen der Unternehmensanalyse werden drei Bereiche untersucht:
- Analyse der Situation des Unternehmens bei den Nachfragern im Markt
- Analyse der Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld
- Analyse der Situation des Unternehmens bei den eigenen Kunden
In den jeweiligen Analysebereichen werden zum einen die derzeitige Situation, zum anderen die Veränderungen der Situation im Zeitablauf und die Unterschiede zwischen den verschiedenen Marktsegmenten analysiert.
Analyse der Situation des Unternehmens bei den Nachfragern im Markt
Dieser Bereich beschäftigt sich mit allen Nachfragern im Markt (nicht nur mit den eigenen Kunden). Zwei äusserst wichtige Kennzahlen in dieser Analyse sind der Bekanntheitsgrad und das Image des Unternehmens bei den Nachfragern.
Wichtige Leitfragen:
- Welches Image haben das Unternehmen und seine Marken/Produkte bei den Nachfragern?
- Welchen Bekanntheitsgrad haben das Unternehmen und seine Marken/Produkte bei den Nachfragern?
Analyse der Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld
In diesem Analysebereich werden die Wettbewerbsvorteile untersucht. Ein Wettbewerbsvorteil sollte folgende drei Kriterien erfüllen:
- Er muss ein Merkmal betreffen, das wichtig für den Kunden ist.
- Er muss vom Kunden wahrgenommen werden.
- Er muss eine Dauerhaftigkeit aufweisen, sodass er nicht so schnell von Wettbewerbern imitierbar oder einholbar ist.
Wettbewerbsvorteile resultieren nach der Resource-based-view aus den überlegenen Ressourcen im Vergleich zum Wettbewerb. Ein Unternehmen seine eigenen Wettbewerbsvorteile natürlich möglichst gut nutzen.
Wichtige Leitfragen:
- Wie gross ist der Marktanteil des Unternehmens?
- Welche Schwächen und Stärken zeigt das Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern?
- Inwiefern verfügt das Unternehmen über einen dauerhaften, für den Kunden relevanten und von ihm wahrgenommenen Wettbewerbsvorteil?
Im Rahmen der Unternehmensanalyse werden verschiedene Methoden eingesetzt.
Analyse der Situation des Unternehmens bei den eigenen Kunden
Hier werden die Kunden des Unternehmens untersucht. Zwei zentrale Grössen sind hier die Kundenloyalität zum Unternehmen und die Kundenzufriedenheit. Regelmässig können im Rahmen dieser Analyse Absatzpotentiale aufgezeigt werden. So können den Kunden beispielsweise durch Cross-Selling weitere passende Produkte des Unternehmens angeboten werden.
Auch die Untersuchung der Profitabilität der Bearbeitung der einzelnen Kundensegmente spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. So stellt man oft fest, dass die Profitabilität je nach Kundengruppe stark schwankt.
Wichtige Leitfragen:
- Wie loyal sind die Kunden zum Unternehmen?
- Wie zufrieden sind die Kunden mit den derzeitigen Leistungen des Unternehmens?
- Welches Preisniveau erzielt das Unternehmen bei den Kunden?
- Inwieweit durchdringt das Unternehmen seine Kunden im Hinblick auf dort vorhandenes Absatzpotenzial?
- Welche Gewinne werden bei den verschiedenen Kundengruppen mit einzelnen Produkten erzielt?
- Wie hoch ist die kundenbezogene Profitabilität des Unternehmens?
Wertkettenanalyse
Der wesentliche Nutzen von der Wertkettenanalyse liegt darin, die Quellen von Kundennutzen und damit verbundene Wettbewerbsvorteile aufzuzeigen.
Grundidee der Analyse ist es, das Unternehmen als Kombination wertschöpfender Aktivitäten zu betrachten. Jede dieser Aktivitäten besitzt dabei das Potential, entweder die Basis für eine leistungsbezogene Differenzierung vom Wettbewerb zu bieten oder einen Beitrag zur Verbesserung der Kostensituation des Unternehmens zu leisten.
Das heisst also, dass mit diesen Aktivitäten zum einen Kosten eingespart werden können und man sich damit zum anderen vom Wettbewerb abheben kann.
In der Grafik ist erkennbar, dass die Aktivitäten eines Unternehmens im Rahmen der Wertkettenanalyse in zwei Gruppen unterteilt werden:
- Primäraktivitäten: dienen direkt der Produkterstellung und dem -vertrieb
- Sekundäraktivitäten: unterstützen die Primäraktivitäten
In der Wertkettenanalyse wird nun besonders analysiert, in welchem Ausmass die einzelnen Aktivitäten dem Kunden einen Zusatznutzen bieten und welche Kosten sie verursachen.
Bei einigen Aktivitäten stellt sich die Frage der Elimination von Aktivitäten – besonders bei denen mit einem niedrigen Kosten-Nutzen Vorteil. Wenn durch eine bestimmte Aktivität hohe Kosten verursacht werden, aber nur einen geringer Nutzen vorliegt, kann es durchaus sinnvoll sein, die Aktivität anders zu gestalten oder zu eliminieren.
So stellt sich die Frage, ob Aktivitäten vom Unternehmen selbst oder von einem externen Partner durchgeführt werden sollen. So kann es für das Unternehmen lohnenswert sein, bestimmte Aktivitäten zu outsourcen. So können externe Partner diese effizienter durchführen, da die sich auf bestimmte Aktivitäten spezialisiert haben.
Besonders bei Sekundäraktivitäten kann es allerdings schwierig sein, den von diesen Aktivitäten ausgehenden Nutzen richtig zu quantifizieren.
Benchmarking
Die Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld wird beim Benchmarking analysiert. Hierbei wird anhand von standardisierten Richtwerten und Vergleichsgrössen (-> Benchmarks) das eigene Unternehmen mit Wettbewerbern verglichen.
Das eigene Unternehmen wird dann häufig mit dem besten Unternehmen in einem Markt verglichen, um daraus ableiten zu können, was das eigene Unternehmen dafür tun muss, um sich zu verbessern.
Oft werden Aspekte durch das Benchmarking aufgedeckt, in denen sich das Unternehmen noch verbessern muss. Wichtige Vergleichsgrössen sind meist die Qualität, Kosten und Zeitdauer von Aktivitäten und Prozessen.
Benchmarking kann nicht nur mit Unternehmen der eigenen Branche erfolgen, sondern auch mit branchenfremden Unternehmen, die aber ähnliche Prozesse aufweisen.
Abschliessend kann man festhalten, dass das Benchmarking Unternehmen wichtige Orientierungspunkte geben kann. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass man sich trotzdem noch selbständig auf die Suche nach Lösungen begibt und sich nicht nur an anderen Unternehmen orientiert.
SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse setzte sich zusammen aus:
- Strength: Stärken
- Weaknesses: Schwächen
- Opportunities: Chancen
- Threats: Risiken
Die SWOT-Analyse verbindet durch die unternehmensexterne Sicht (Risiken und Chancen) und die unternehmensinterne Sicht (Stärken und Schwächen) die Makro- und Mikroumwelt sowie das Unternehmen miteinander.
Zunächst werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens analysiert, beispielsweise durch die vorangegangene Wertkettenanalyse. Im Folgenden werden dann die Chancen und Risiken des Marktes und der unternehmerischen Umwelt untersucht.
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de.
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