Globale Unternehmensumwelt: Eine Analyse
VON Andreas Langa Wissenschaft
Der allgemeine Handlungsrahmen eines Unternehmens wird von der globalen Unternehmensumwelt vorgegeben.
Zudem wird die globale Unternehmensumwelt nicht, oder kaum, von einzelnen Unternehmen beeinflusst.
Es ergeben sich folgende Leitfragen der Analyse:
Welche …
- politischen
- rechtlichen
- allgemeinen gesellschaftlichen
- gesamtwirtschaftlichen
- technologischen
… Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie von Relevanz?
Rechtliche und politische Entwicklungen
Unternehmen betreffen bezüglich der politischen Entwicklungen in erster Linie Veränderungen bei der
- Arbeitsmarkt-
- Steuer-
- Beschäftigung-
- und Umweltpolitik.
Damit einhergehende rechtliche Änderungen treffen bestimmte Branchen stärker, als andere Branchen.
Allgemeine gesellschaftliche Entwicklungen
Für die meisten Unternehmen sind die gesellschaftlichen Entwicklungen von grosser Wichtigkeit. Schliesslich ist die Mehrheit der Nachfrager in einem Markt von gesellschaftlichen Trends betroffen.
Der Fokus liegt bei der Untersuchung hauptsächlich auf Veränderungen der allgemeinen Werte, von Normen und Einstellungen in einer Gesellschaft. Aspekte wie Freizeit, Arbeit, Konsum, Umweltschutz, Gesundheit, Ernährung, Partnerschaft und Familie spielen eine grosse Rolle.
Regelmässig erkennen wir hier immer wieder neue gesellschaftliche Trends. Zum Beispiel ist ein wachsendes Interesse an gesundem Lifestyle/Essen seit einigen Jahren zu beobachten. Für viele Menschen werden auch Themen wie Sport immer wichtiger.
Gesamtwirtschaftliche Entwicklungen
Häufig betreffen gesamtwirtschaftliche Entwicklungen beinahe alle Unternehmen in der Wirtschaft. Denn von der Wirtschaft kann sich kaum ein Unternehmen abkoppeln.
Wichtige Untersuchungsbereiche im Rahmen gesamtwirtschaftlicher Entwicklungen sind beispielsweise:
- Struktur und Umfang der Bevölkerung
- Haushaltseinkommen
- Wirtschaftswachstum
- öffentliche und private Investitionen
In Deutschland ist sicherlich der demographische Wandel eine der grössten Entwicklungen. Dieser hat auf die in Deutschland ansässigen Unternehmen sehr grosse Auswirkungen.
Technologische Entwicklungen
Eine der grössten Entwicklungen der letzten Jahre ist sicherlich das Internet. Dieser Trend bot Unternehmen sowohl viele Chancen, als auch Risiken. Unternehmen, die diesen Trend frühzeitig erkannten, waren oft im Vorteil.
Neben den Veränderungen in der Informationstechnologie sind auch folgende Bereiche von hoher Wichtigkeit:
- Gen- und Lasertechnologie
- Robotik
- Mikroelektronik
Doch zurück zum Internet. Mit der Einführung dieser Informationstechnologie wurden neue Branchen, Märkte und Unternehmen gegründet. Während viele Unternehmen die Auswirkungen durch das Internet nicht erkannten, gab es auch Unternehmen, die in diese Technologie bereits sehr früh investierten.
Durch rechtzeitiges Erkennen von Veränderungen und die Untersuchung der Chancen konnten einige Unternehmen erhebliche Wettbewerbsvorteile aufbauen. Die Zahl der Internetnutzer stieg schliesslich sehr rasant und bot Unternehmen neue Möglichkeiten der Kommunikation mit ihren Kunden.
Unterschiedliche Methoden der Analyse
Folgende Methoden können nicht nur zur Analyse der globalen Unternehmensumwelt dienen, sie können auch zur Analyse eines Marktes genutzt werden.
Frühaufklärungssysteme und Frühwarnsysteme
Das frühzeitige Erkennen wesentlicher Veränderungen in der Umwelt des Unternehmens ist das wesentliche Ziel dieser beiden Methoden. Frühaufklärungsystem beschäftigen sich mit dem Erkennen neuer Chancen, die sich einem Unternehmen bieten.
Frühwarnsystem beschäftigen sich hingegen damit, potentielle Bedrohungen rechtzeitig zu erkennen, um bereits früh Massnahmen ergreifen zu können, welche die Risiken minimieren sollen.
Der Grund für die Einrichtung solcher Systeme ist die Tatsache, dass die Entwicklung und Umsetzung einer Marketingstrategie eine gewisse Zeit in Anspruch nimmt. Wenn man nun erst auf Risiken und Chancen reagieren würde, wenn sich diese bereits entwickelt haben, ist es zu spät. Erst müsste die Marketingstrategie angepasst werden und die Umsetzung derselben würde noch mehr Zeit verschlingen. So wirken sich Risiken immer negativer auf das Unternehmen aus, bis man endlich Gegenmassnahmen ergreifen kann. Auch die Chancen würden so wahrscheinlich ungenutzt bleiben.
Nach der These der Frühaufklärungssysteme und Frühwarnsysteme treten bereits sogenannte “schwache Signale” vor grossen Veränderungen auf. Mit dieser kündigt sich praktisch das Auftreten einer grossen Veränderung an. Grössere Veränderungen treten nach dieser These also nicht abrupt auf, sondern kündigen sich vorher bereits an.
Prognoseverfahren
Im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Systemen treffen Prognoseverfahren deutlich konkretere Aussagen zu künftigen Entwicklungen. Wir unterscheiden zwischen quantitativen und qualitativen Prognoseverfahren.
Qualitative Prognoseverfahren versuchen zukünftige Entwicklungen aus den Kenntnissen und Erfahrungen von Experten zu prognostizieren.
Quantitative Prognoseverfahren basieren hingegen vielmehr auf mathematischen Methoden. Diese Prognoseverfahren eignen sich beispielsweise dazu, zukünftiges Marktvolumen auf Basis der vorherigen Marktvolumina zu ermitteln.
Im Rahmen quantitativer Prognoseverfahren gibt es folgenden Schwachpunkt: starke Veränderungen können möglicherweise nicht erkannt werden. Dies kann beispielsweise passieren, wenn aufgrund von Einflussfaktoren Veränderungen auftreten, die in den vorherigen Perioden noch nicht aufgetreten sind.
Szenariotechnik
Die Szenariotechnik betrachtet nicht nur ein Szenario möglicher Zukunftsentwicklungen, sondern gleich mehrere. Dadurch ist diese Methode besonders in Branchen beliebt, die mit grossen Veränderungen rechnen müssen.
Neben der Beschreibung einzelner Szenarien ist auch die Eintrittswahrscheinlichkeit der einzelnen Szenarien von hoher Bedeutung. Wenn beispielsweise alle Szenarien eine ähnlich hohe Eintrittswahrscheinlichkeit aufweisen, ist es ratsam, eine eigene Strategie für jedes Szenario zu entwickeln. Wenn die Eintrittswahrscheinlichkeit bei einem Szenario allerdings deutlich höher ist, kann es auch sinnvoll sein, eine Strategie speziell für dieses Leitszenario zu entwickeln. Die Strategie für das Leitszenario sollte dann allerdings so gestaltet werden, dass sie flexibel anpassbar ist, falls das Leitszenario doch nicht eintreten sollte.
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de.
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Ich bin junger Unternehmensberater und blogge auf meinem Fachblog my-business-blog.de über Themen wie Marketing, Unternehmensführung & -gründung sowie strategisches Management.
