Immer auf Kurs: Wie die Neuausrichtung der Kommunikation gelingt

Erfolgreiche Kommunikation erfordert kontinuierliche Kurskontrolle und Modernisierung. Wer sicherstellen will, Kunden, Medien, Mitarbeiter, Investoren und andere Stakeholder auch unter sich stetig wandelnden Rahmenbedingungen mit den eigenen Botschaften zu erreichen und Beziehungen zu festigen, muss seine Kommunikation regelmässig auf den Prüfstand stellen. 

Wenn nötig müssen die Weichen neu gestellt werden. Die Neuausrichtung ist eine immer wiederkehrende Aufgabe, die ein besonderes Fingerspitzengefühl erfordert. Um die Chancen gut zu nutzen und Risiken zu vermeiden, sollte man hierbei einige Grundregeln beachten.

Regelmässige kritische Kurskontrolle ist Pflicht

Gute Kommunikation ist für den Unternehmenserfolg und für die Sicherung des Wachstumskurses unentbehrlich. Daher muss ihre Leistungsfähigkeit immer wieder systematisch und kritisch überprüft werden. Hierbei kommt es auf scheinbar triviale, bei genauerer Betrachtung aber komplexe Fragen  an. So verschafft man sich Klarheit darüber, wie die Unternehmenskommunikation aktuell zu bewerten ist und was verändert werden sollte. Zu hinterfragen wäre zum Beispiel:

• Ist unsere Kommunikation zeitgemäss? Passt sie ins Umfeld, in dem sie stattfindet und zu den vielfältigen Erwartungen derer, die wir erreichen wollen?
• Wie gut erfüllt das Kommunikationsmanagement seinen Auftrag? Erreichen wir die definierten Ziele oder könnten einzelne Massnahmen wirkungsvoller sein?
• Passt unsere Kommunikation noch zur Marke oder gibt es Tendenzen einer Verwässerung?
• Ist unsere Kommunikation robust? Wie gut sind wir für kritische Phasen, etwa Krisen oder Ressourcenengpässe, gerüstet?
• Wie innovativ ist unsere Kommunikation? Begnügen wir uns mit Standardlösungen oder lassen wir Neues zu? Sind wir Trendsetter? Setzen wir Themen, die noch niemand auf dem Radar hat, auf die öffentliche Agenda? Bieten wir mit neuen, passenden Kommunikationsformaten einen Mehrwert?
• Wie gut ist unsere Ressourceneffizienz? Setzen wir personelle und finanzielle Ressourcen wirklich optimal ein? Haben wir die richtigen Partner und eine leistungsfähige Infrastruktur?

Stillstand bedeutet auch in der Kommunikation Rückschritt. Deswegen muss es ein Leitprinzip der Unternehmenskommunikation sein, besser zu werden und sich weiterzuentwickeln. Voraussetzung dafür ist, dass man genau weiss, wo man steht. Die genannten Fragen sind Elemente einer umfassenderen Due Diligence der Kommunikation, für die es u.a. im Blog des Autors „Glaubwürdig kommunizieren“ sowie auf der Webseite wordsvalues.de weitere Anregungen gibt.

In drei Fällen ist eine Neuausrichtung der Kommunikation unumgänglich

Unzufriedenheit mit dem bisherigen Kommunikationsmanagement ist der wichtigste Anlass für eine grundlegend neue Weichenstellung. Wenn beispielsweise das Unternehmen im Wettbewerb zurückfällt, wenn unternehmensstrategische Ziele nicht erreicht werden, wenn es in schwierigen Situationen (etwa in Krisen, Change- oder Restrukturierungsprozessen) an Orientierung mangelt und der Handlungsspielraum für das Management eingeschränkt ist, dann geraten PR-Manager leicht unter Druck. Kleine Kurskorrekturen (z.B. neue PR-Projekte) reichen oft nicht aus, eine Neuorientierung der Kommunikation und eine deutlichere Schärfung des Kommunikationsprofils sind notwendig.

Auch ein Wechsel im Top-Management ist oft Anlass für eine Neuausrichtung der Kommunikation. Schliesslich hat ein CEO einen Kommunikationsauftrag und prägt mit seiner persönlichen Note den Auftritt des Unternehmens. Veränderungen im Top-Management führen in der Regel zu neuen Akzenten, Strategien, Inhalten und Botschaften oder gar zu einem neuen Kommunikations­stil.

Und natürlich bieten auch Wechsel auf Leitungsebene im Kommunikationsmanagement einen regelmässigen Anlass für grössere Weichenstellungen in diesem Bereich.

Die Neuausrichtung der Kommunikation erfordert einen ganzheitlichen Entwurf

Während unterjährig einzelne Kommunikationskonzepte dem aktuellen Bedarf entsprechend angepasst werden, erfordert die grundlegende Neuausrichtung eine ganzheitliche Betrachtung. Fünf Dimensionen müssen hierbei im Zusammenspiel verstanden und bewertet werden:

1. Die strategische Dimension: Hier geht es um die Richtung und Ziel­setzung des Auftritts.
2. Die inhaltliche Dimension: Hier geht es um Kernbotschaften, Botschaf­ten und Themen.
3. Die kulturelle Dimension: Hier geht es um die Prinzipien und Werte des Unternehmens, die sich im Stil und im Identity Management (u.a. Corporate Identity, Corporate Design, Unternehmenssprache), aber auch im Verhalten des Unternehmens etwa im Umgang mit Mitarbeitern, Lieferanten oder Geschäftspartnern (Corporate Behaviour), in der Governance und Compliance widerspiegeln.
4. Die infrastrukturelle Dimension: Hier geht es um effiziente Organi­sation des Kommunikationsmanagements mit Blick auf die perso­nellen Ressourcen, den Budgeteinsatz und die Kommuni­kations­prozesse (Abstimmungen und Abläufe),
5. Die Beziehungsdimension: PR und Kommunikation ist ein People Business, das vom persönlichen Engagement und vom Profil der Akteure getrieben ist. Deswegen geht es hier um die Weiter­entwicklung und Pflege der vielfältigen Beziehungen zu allen Stake­holdern.

Operation am „offenen Herzen“: Vermeiden Sie Risiken!

Weil Kommunikation eine „lebenswichtige“ Unternehmensfunktion ist und nicht nur sämtli­che Bereiche, sondern auch alle Stakeholder des Unternehmens betrifft, erfordert jede grössere Weichenstellung höchste Aufmerksamkeit. Übliche Fehler, die nachhaltigen Schaden anrichten können, sind z.B.: eine ungenaue Planung, nicht durchdachte Konzepte, ungeeignete Leitthemen, Fehlein­schät­zungen der kommunikativen Veränderungsmöglich­keiten und der Wirkung veränderter Strategien sowie generell zu wenig Aufmerksamkeit für die Erwartungen der Stake­holder bei der praktischen Umsetzung neuer Strategien.

Um solche Fehler zu vermeiden, hilft es, Weichenstellungen der Kommunikation nach einem Masterplan systematisch vorzubereiten und die jeweiligen Erwartungen vorab klar zu formulieren. Je besser der neue Kurs der Unternehmenskommunikation abgestimmt ist, desto besser gelingt die Neuausrichtung.

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10 goldene Regeln helfen bei der Weichenstellung

1. Sorgen Sie für eine valide Planungsbasis!

Nicht spontane Impulse einzelner Manager, sondern die kritische Bewertung der aktuellen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in der Kommunikation muss Grundlage der Neuausrichtung sein. Daraus leiten sich dann alle weiteren Strate­gien und detaillierte Massnahmenplanungen ab. Überlassen Sie nichts dem Zufall oder der Beliebigkeit!

2. Personen einbinden und Kommunikation vorsichtig weiterentwickeln:

   Suchen Sie Unterstützer und Verbündete für Ihren neuen Kurs!

Weichenstellungen in der Kommunikation sollten nicht als Bruch mit bisherigen Gepflogenheiten, sondern als umsichtige Weiterentwicklung erlebt werden. Dabei kommt es auf eine möglichst breite Unterstützung im Unternehmen an. Binden Sie in den Prozess vor allem die Führungskräfte ein. Und machen Sie die Mitarbeiter zu begeister­ten Multiplikatoren des neuen kommunikativen Wegs.

3. Machen Sie den Mehrwert von Neuerungen im Kommunikationsmanagement erlebbar!

Machen Sie den Mehrwert einer leistungsfähigeren und effizienteren Kommunikation spürbar! Das stärkt die Akzeptanz von Veränderungen. Den Wertbeitrag für das Unternehmen und seine Mitarbeiter kann man z.B. durch neue Formen der internen Kommunikation und des innerbetrieblichen Austausches erlebbar machen. Auch die intensivere Befähigung von Führungskräften zur Wahrnehmung ihrer Kommunikations­funktionen ist ein gutes Signal.

4. Kommunikationserfolge müssen sichtbar gemacht werden!

Meilensteine bei der Neuausrichtung – kurzfristige Quick Wins, aber auch grössere Leuchtturmprojekte (in der Regel grössere Projekte, die eine besondere Aufmerksamkeit schaffen) – stärken ebenfalls die Akzeptanz des neuen Kurses. Nichts überzeugt mehr als spürbare Kommunikations­erfolge.

5. Sorgen Sie für eine starke unternehmensinterne Positionierung der Kommunikation!

Die PR kann ihren Auftrag am besten erfüllen, wenn ihr Wert allen im Unternehmen – Mitarbeitern und Führungskräften – bewusst ist und sie als führende und beratende Kraft auf Manage­ment­­ebene geschätzt wird. Das ist längst nicht überall selbstverständlich. Die Neuausrichtung ist daher ein guter Anlass, um die interne Profilierung und Positionierung des Kommunikationsmanagements in diesem Sinne zu verbessern. Nutzen Sie diese Chance!

6. Stellen Sie die Effizienz der Infrastruktur auf den Prüfstand!

Passen Teams und Budgets zu den veränderten Zielen im Kommunikationsauftritt? Auf den Prüfstand müssen nicht nur die Organisa­tionsstrukturen und Ablaufprozesse, sondern auch der richtige Einsatz der personellen und finanziellen Ressourcen. Es wird gerne ausgeblendet, dass die Wirksamkeit der Neuausrichtung stets auch an der Leistungsfähigkeit der Infrastruktur gemessen wird. Ein besonderes Augenmerk sollte man hier Agenturbeziehungen und Beraterleistungen widmen. Gerade wenn Unternehmen einen Kurswechsel in der Kommunikation vollziehen, sollte man sich auch der Loyalität und Unterstützung der externen Partner vergewissern.

7. Machen Sie die Grundsätze des Unternehmens und Ihre persönlichen Werte deutlich!

Weichenstellungen in der Kommunikation sind keine Selbstläufer. Ein Richtungswechsel, beispielsweise hin zu einer offenen, ganzheitlich und strategisch angelegten Kommunikation, erfordert Überzeugungskraft und Durchsetzungsfähigkeit der verantwortlichen PR-Manager. Es ist in der Regel hilfreich, wenn diese nicht nur verbindliche Unterneh­mensgrundsätze, sondern auch ihre eigenen persönlichen Werte und Prinzipien aufzeigen. Das fördert ihre Glaubwürdigkeit. Vorbild für Kommunikatoren ist hierbei der ehrbare Kaufmann, der durch persönliche Authentizität und Glaubwürdigkeit überzeugt. Vielfältige Beispiele sind im Blog „Glaubwürdig kommunizieren“ aufgeführt.

8. Achten Sie auf die strategische Kompetenz (bei sich selbst und im Team)!

Strategische Kompetenz bedeutet, die Komplexität von Einfluss- und Wirkungsfaktoren zu beherrschen. Anders kann man den richtigen Weg und die Koordinaten für einen erfolgreichen Kommunikationsauftritt nicht be­stimmen. Diese Kompetenz wird gerade bei Kommunikationsumbrüchen hinterfragt. Sie beinhaltet auch die Fähigkeit von Managern, neue Ziele und Strategien gut zu kommunizieren, damit sie von Mitarbeitern und externen Partnern verstanden und unterstützt werden.

9. Machen Sie sich eine ganzheitliche, integrierte Sichtweise zu eigen!

Die Weiterentwicklung von Kommunikationsprofilen gelingt nur bei einer ganzheitlichen Betrachtung und Steuerung sämtlicher interner und ex­terner Handlungsfelder des Auftritts. Gerade zu Beginn einer Neuausrichtung der Unternehmens­kommunikation ist es entscheidend, alle Stakeholder zu berücksichtigen und sich nicht nur auf einen Bereich (z.B. die Presse oder die Financial Community) zu konzentrieren.

10. Haben Sie Geduld und Aufmerksamkeit bei der Umsetzung!

Vermeiden Sie beim Kurswechsel der Kommunikation Aktionismus! Sich können sicher sein: Dieser Wandel wird unternehmensintern und extern genauestens beobachtet. Mal findet er begeisterte Zustimmung, mal stösst er auf Ablehnung. Bis alle Stimmungen und Meinungen auf eine Linie gebracht worden sind, vergeht Zeit. Es gilt, abzuwarten, die internen und externen Reaktionen kontinuierlich zu beobachten und zu berücksichtigen.

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Suchen Sie sich einen geeigneten Sparringspartner!

Fest steht: Die Neuausrichtung des Kommunikationsmanagements ist ein unternehmensstrategisch bedeutsamer, aber oft unterschätzter Vorgang. Wer die genannten Erfolgs­faktoren beherzigt, kann jedoch die Effizienz und Glaub­würdigkeit des Unternehmensauftritts steigern und einen spürbaren Mehrwert erreichen. Es empfiehlt sich, diesen sensiblen Prozess der Weichenstellung von einem kritischen, unabhängigen Sparringspartner begleiten zu lassen. Sichern Sie sich ab: Die Neuausrichtung der Kommunikation muss gelingen!

 

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