Die richtige Qualität bieten

Wer seine Kunden zufriedenstellen will, muss seine Dienstleistungen, Produkte und Waren in der vom Kunden erwarteten Qualität zur Verfügung stellen.

Die richtige Qualität ist dabei nicht nur aus Kundensicht ein entscheidendes Kriterium: Während der Kunde Mindestanforderungen definiert, ergibt sich aus dem Gebot der Wirtschaftlichkeit, dass diese Mindestanforderungen nicht unlimitiert übertroffen werden sollten, um den Kostenrahmen nicht zu sprengen.

Die genau richtige Qualität zu bieten, ist also die Herausforderung, der sich Unternehmen in allen Branchen stellen müssen. Denn eine zu geringe Qualität ist nicht nur ärgerlich für den Kunden, sondern erhöht ebenfalls die Kosten, etwa durch höhere Reklamationsquoten. Den Mittelweg zu finden und eine Qualität zu gewährleisten, die den Kunden zufriedenstellt und dabei auch preislich den Erwartungen entspricht, ist eine Herausforderung für das gesamte Unternehmen und alle verantwortlichen Mitarbeiter.

Was kostet schlechte Qualität?

Wer ein Produkt erwirbt, hat Erwartungen über dessen Eigenschaften: Es soll für den angedachten Zweck geeignet, sicher zu verwenden, möglichst haltbar und technisch ausgereift sein. Das gilt für einfache Dinge des täglichen Bedarfs wie ein Brot vom Bäcker ebenso wie für technische Einrichtungen für die Produktion mit einem Investitionsvolumen im sechs- bis siebenstelligem Bereich.

Im Qualitätsmanagement ist der Kundennutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung von elementarer Bedeutung, denn dieser ist ein wesentlicher Indikator für Qualität. Welchen Nutzen Kunden von Produkt oder Dienstleistung erwarten, ist hingegen naturgemäss sehr unterschiedlich und muss daher in jedem Fall einzeln definiert und dokumentiert werden.

Allgemein lässt sich jedoch feststellen, dass eine zu geringe Qualität Kosten verursacht, beim Kunden, bei seinen Kunden und natürlich beim Hersteller oder Lieferanten. Diese Kosten bilden im Qualitätsmanagement eine eigene Kennzahl, Cost of Poor Quality (COPQ). Diese Kosten setzen sich aus unterschiedlichen Anteilen zusammen:

• Kosten für die Verbesserung des Produktes/der Dienstleistung, um hierdurch die Lücke zwischen Kundenerwartung und aktueller Qualität zu schliessen.
• Kosten für Material zur Herstellung des Produktes oder für Arbeitszeit zur Bereitstellung der Dienstleistung, bevor der Kunde die unzureichende Qualität beanstandete.
• Kosten für Material und Arbeitszeit, die aufgebracht werden müssen, um die unzureichende Qualität zu korrigieren.
• Kosten für den Erhalt oder die Wiedergewinnung von Marktanteilen, die aufgrund der schlechten Qualität an Wettbewerber verloren werden, deren Qualität den Kundenerwartungen eher entspricht.
• Kosten für das Reklamationsmanagement und die Rücknahme und Entsorgung von Kundenrückläufern.

Die COPQ berechnen

Mit den COPQ können Unternehmen relativ exakt ermitteln, welche Einsparungen zu erzielen sind, wenn die Qualität optimiert und ein wirkungsvolles Qualitätsmanagementsystem etabliert wird. Für die Ermittlung sind nur wenige Schritte notwendig:

1. Bestimmung aller Aktivitäten, die ausschliesslich deswegen notwendig sind, weil die Qualität nicht ausreichend hoch ist. Dazu sollten sämtliche im Produktions- oder Leistungserstellungsprozess beteiligten Mitarbeiter befragt und die Prozesse detailliert erfasst und bewertet werden, auch die vor- und nachgelagerten Prozessschritte wie Begutachtung, Nachbearbeitung, Reparaturen oder Retouren.
2. Eingrenzung der Qualitätsprobleme. Im nächsten Schritt müssen Schwachstellen im Gesamtprozess und allen Teilprozessen identifiziert werden. Ziel dieser Analyse ist, exakt zu ermitteln, in welchen Prozessschritten Qualitätsprobleme auftreten.
3. Zur Berechnung der Gesamtkosten für zu geringe Qualität muss dann je Bereich ein Prozentsatz für die Leistung festgelegt werden, die erbracht werden muss, um mangelnde Qualität zu korrigieren. Dieser Wert, multipliziert mit den Gesamtkosten des Bereichs ergibt die COPQ für diesen Bereich.
4. Die einzelnen COPQ jedes Bereiches werden aufaddiert, um einen Gesamtwert für das gesamte Unternehmen zu ermitteln. Dieser beläuft sich in der Regel auf einen Anteil von 15-25 Prozent an den Gesamtkosten und stellt damit einen grossen Hebel dar, um die Kosten zu reduzieren und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu steigern.

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Zu viel des Guten ist auch keine Alternative

Natürlich ist ein geringer Anteil von COPQ ein Zeichen für eine gute Qualität und damit per se besser als ein höherer. Allerdings stellt Qualität keine nach oben offene Skala dar, sondern vielmehr einen Bereich, der sowohl nach unten als auch nach oben begrenzt ist. Denn eine höhere Qualität als vom Kunden erwartet ist sicherlich kein Grund für eine Reklamation, sorgt jedoch auch nicht automatisch für eine höhere Kundenzufriedenheit. Wenn jedoch die höhere Qualität mit einem höheren Preis einhergeht, kann sich das Mehr an Qualität auf die Bereitschaft der Kunden auswirken, das Produkt zu erwerben.

Vielmehr besteht dann die Gefahr, dass ein Wettbewerber ebenfalls eine – aus Kundensicht – ausreichende Qualität anbietet, jedoch zu einem geringeren und damit attraktiverem Preis. Zudem kann ein Mehr an Qualität auch bedeuten, dass andere für den Kunden entscheidende Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften sich verschlechtern. So kann etwa eine besonders stabile Regalkonstruktion, die eine doppelt so hohe Tragkraft wie vergleichbare Anlagen aufweist, gleichzeitig ein höheres Eigengewicht aufweisen und spezielle Befestigungselemente benötigen. Beides sind Eigenschaften, die für Kunden, für deren Anforderungen Regale mit regulärer Tragkraft ausreichend dimensioniert sind, eine Verschlechterung darstellen. Geht diese noch zusätzlich mit einem höheren Preis einher, wird der Kunde vermutlich nicht das neue Regalsystem ordern, sondern sich auf dem Markt nach günstigeren und für seine Bedarfe ausreichenden Regalen umsehen. Und vermutlich fündig werden.

Qualität muss genau richtig sein

Eine zu geringe Qualität erhöht die Kosten und sorgt für Unzufriedenheit beim Kunden. Eine zu hohe Qualität ist jedoch ebenfalls nicht sinnvoll, vielmehr gilt es hier, den Mittelweg zu finden und sich bei qualitativen Faktoren an den Kunden und ihren Bedürfnissen und Erwartungen zu orientieren. Um zu ermitteln, welche Eigenschaften den Kundennutzen steigern und welche nur den Preis erhöhen, ohne Mehrwert zu bieten, sollten Unternehmen regelmässig Kundenbefragungen oder Marktanalysen durchführen. So stellen sie sicher, dass Innovationen sinnvoll und zielgerichtet eingeführt werden und auf ausreichende Nachfrage treffen.

Diese Qualitätsanforderungen müssen dann dokumentiert und in den einzelnen Prozessschritten manifestiert werden, um zu gewährleisten, dass Kunden tatsächlich jederzeit und mit jeder Lieferung genau die Qualität erhalten, die sie erwarten und bezahlen. Nicht mehr und keinesfalls weniger.

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Fazit: Qualität ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor und Unternehmen können nur davon profitieren, wenn sie sich intensiv mit Qualitätsmanagement und Qualitätssicherung auseinandersetzen. Es ist ein Weg, um aktives Kostenmanagement zu betreiben, die Kosten zu senken und die Kundenzufriedenheit sicherzustellen.

 

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