Psychologische und Sozialpsychologische Theorien über die Beeinflussung von Kaufentscheidungen

Im Folgenden werden psychologische und sozialpsychologische Theorien vorgestellt, wie die Kaufentscheidungen von Interessenten beeinflusst werden können.Die Überschrift wird für viele Leser nicht unbedingt sonderlich spannend klingen, wenn man aber Gedanken darüber anstellt, wie die Menschen „ticken“, kann man daraus eine Reihe von Massnahmen für das Marketing ableiten.

Also lohnt sich also, einige dieser Modelle genauer zu betrachten. Zu den jeweiligen Theorien wird im Folgenden auch der praktische Einsatz im Marketing skizziert.

Beginnen wir mit der ersten sozialpsychologischen Theorie:

Interaktionstheorie

Wie der Name erahnen lässt, beschäftigt sich die Interaktionstheorie mit Beziehungen und Interaktionen auf zwischenmenschlicher Ebene. Der Grundgedanke dieser Theorie ist, das gesamte soziale Verhalten immer als ein Austausch von positiven und negativen Werten aufzufassen.

Innerhalb dieses sozialen Austauschs gibt es Belohnungen und Bestrafungen. Die Theorie lehnt sich ein wenig an die Nutzenmaximierung des Homo oeconomicus an, denn das Interaktionskonzept besagt, dass Konsumenten stets die Verhaltensweise wählen, welche ihnen den höchsten Nutzen verspricht bzw. die höchste Nettobelohnung einbringt.

Im Gegensatz zum Homo oeconomicus geht es bei der Art der Belohnungen indessen nicht nur um Materielles, sondern auch um psychische Leistungen wie etwa Prestige oder Beistand, aber auch Zuneigung.

Mit dieser Theorie könnte man ebenfalls die hohe Nettobelohnung von Appleprodukten erklären: Diese Produkte besitzen für einige Menschen einen hohen psychischen Wert, eben durch das Prestige oder die Hinwendung von anderen, sodass die Konsumenten trotz des hohen Anschaffungspreises in dem Gegenstand einen höheren Nettonutzen, eine Nettobelohnung, sehen.

Equity-Theorien

Der Grundgedanke dieser Theorien liegt darin, dass Konsumenten im Zuge von Austauschprozessen Gerechtigkeit anstreben. Die Equity-Modelle zeigen, wie Individuen ihr eigenes Input-Outcome-Verhältnis mit dem von anderen Personen vergleichen. Input bezeichnet dabei die individuell erbrachten Aufwendungen, während Outcome die erhaltenen Erlöse darstellt.

Für die Menschen liegt dann Gerechtigkeit vor, wenn das Verhältnis von Input und Outcome zwischen den Austauschpartnern übereinstimmt.

Dagegen wird Ungerechtigkeit zum Beispiel dann empfunden, wenn beim Individuum der Eindruck entsteht, dass der Austauschpartner allem Anschein nach mehr von dieser Beziehung profitiert als man selbst.

Das Spannend daran ist aber, dass auch die eigene Bevorteilung gemäss der Equity-Theorie als ungerecht wahrgenommen wird. Hier zeigt sich der gravierende Unterschied zur Interaktionstheorie, denn der Fokus liegt nicht auf der eigenen Nutzenmaximierung, sondern vielmehr auf Gerechtigkeit und Fairness.

Befinden sich Personen miteinander in einer Austauschbeziehung, die sie als ungerecht verspüren, nutzen sie vier unterschiedliche Mechanismen, um wieder Gerechtigkeit herzustellen:

• Änderung der Einstellung
  Der einfachste Mechanismus, um wieder zu Gerechtigkeit zu kommen, ist, die Bewertung des Inputs und Outcomes zu überdenken und anzupassen.

• Beeinflussung des Austauschpartners
  Die nächste Möglichkeit besteht darin, vom Austauschpartner einen höheren Outcome einzufordern, wenn man selbst davon überzeugt ist, dass dieser zu wenig zur wechselseitigen Beziehung beiträgt.

• Inputveränderung
  Wenn ein Mensch eine Benachteiligung verspürt, kann er ausserdem seinen eigenen Input herabsetzen und somit weniger zur Austauschbeziehung beitragen, um die Fairness wiederherzustellen.

• Abbruch der Beziehung
  Im extremen Fall – wenn die Ungerechtigkeit als zu gross angesehen wird – verbleibt dem Individuum nur noch die Alternative, die Beziehung abzubrechen.

Übertragung der Equity-Theorien ins Marketing

Diese Theorien lassen sich wunderbar ins Marketing überführen, denn genau nach diesen Konzepten sollten Mitarbeiter bzw. Privatpersonen jene Angebote aussortieren, die ihnen ungerecht vorkommen.

Laut diesen Theorien sollten Individuen sogar zu dem Erzeugnis greifen, welches ihnen am gerechtesten erscheint. Wenn ein Unternehmen seinen Kunden glaubhaft erklären kann, weshalb seine Produkte so teuer sind, dann werden die Konsumenten diese eher für gerecht halten als einen günstigen Artikel, der billiger hergestellt wurde.

Gerade Firmen, welche Preiserhöhungen durchsetzen wollen, können sich an diesen Equity-Theorien orientieren. Sie werden versuchen, den Kunden zu erklären, dass sich hinter den gestiegenen Preisen auch erhöhte Produktionskosten verbergen.

Kommen dem Konsumenten diese Erklärungen einleuchtend vor, wird er auch die Preiserhöhungen für gerecht halten.

Hier noch ein kleines Beispiel aus der Praxis: Uhrenmanufakturen bieten potenziellen Kunden ab und zu kostenlose Führungen durch die Produktionsabteilungen von Luxusuhren an. Der dahinter stehende Gedanke ist natürlich der, den Kunden zu verdeutlichen, wieso eine Uhr so teuer ist. Im zweiten Schritt wollen sie die Interessenten davon überzeugen, dass dieser hohe Preis völlig gerechtfertigt ist und die Ware vielleicht sogar noch teurer sein müsste.

Risikotheorie

Diese Theorie sagt prinzipiell aus, dass Individuen immer danach streben, bei Kaufentscheidungen ihr eigenes Risiko zu reduzieren – besser noch – es ganz zu vermeiden (Risikoaversion).

Dies ist an sich eigentlich keine neue Erkenntnis. Es ist aber durchaus interessant, zu sehen, welche Arten von Risiken es grundsätzlich gibt und mit welchen Strategien die Menschen versuchen, mögliche Risiken zu vermeiden.

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Insgesamt existieren sechs Arten von Risiken:

Leistungsrisiko

Im Rahmen des Leistungsrisikos bezweifeln die Kunden, ob ein Artikel die gewünschten oder aber versprochenen Leistungsanforderungen erfüllt. Insbesondere bei Dienstleistungen ist das Leistungsrisiko naturgemäss relativ hoch, weil man gezwungen ist, mehr oder weniger die „Katze im Sack“ zu kaufen. Denn schliesslich können interessierte Kunden vor der Inanspruchnahme einer Dienstleistung deren Qualität meist kaum beurteilen.

Soziales Risiko

Möglicherweise ergibt sich aus dem Kauf und Gebrauch eines Produkts sogar ein Nachteil für das Ansehen des Konsumenten. Dieser kann sich im Rahmen seines sozialen Umfelds oder gar in der gesamten Gesellschaft manifestieren. Wenn zum Beispiel ein Umweltaktivist im Privaten einen grossen Pick-Up fährt, dessen Abgase so manchem Kohlekraftwerk Konkurrenz machen könnten, wird er wahrscheinlich in seinem Umfeld aus dem Umweltschutzverein auffällig an Ansehen einbüssen.

Finanzielles Risiko

Besonders teure Anschaffungen, die einer Finanzierung bedürfen oder durch sehr hohe Betriebskosten charakterisiert sind, können durchaus ein finanzielles Risiko darstellen.

Physisches Risiko

Dies ist auch ein Sicherheitsrisiko, das dann wahrgenommen wird, wenn der Gebrauch eines Produkts mit erheblichen Gefahren für die eigene Gesundheit gekoppelt sein könnte. So ist der Kauf eines Motorrads immer mit einem gewissen physischen Risiko verbunden. Letztlich ziehen Motorradfahrer bei Verkehrsunfällen in der Regel wohl stets den Kürzeren.

Psychologisches Risiko

Stimmt der Kauf eines Erzeugnisses nicht mit den eigenen Werten und Überzeugungen überein, spricht man von einem psychologischen Risiko. Ein Umweltschützer wird wahrscheinlich nicht gegen seine eigenen Überzeugungen verstossen und sich ein überbordend Benzin schluckendes Auto kaufen.

Zeitliches Risiko

Bei einigen Produkten kann eine Unsicherheit darüber bestehen, wie viel Zeit entweder der Kauf oder der Ver-/Gebrauch der Ware in Anspruch nehmen könnte. Beispielsweise ist die Anschaffung und Haltung eines Hundes unmittelbar mit einem hohem Zeitaufwand verbunden.

Mittels der folgenden Strategien können Konsumenten ihr Kaufrisiko absenken:

• Auswahl hochpreisiger Produkte
• Markentreue
• Informationsbeschaffung (Bewertungen, Produkttests …)
• Nachahmung anderer, besonders relevanter Bezugspersonen (zum Teil sogar aus der Werbung)
• Nutzung von Entscheidungsheuristiken
• Absenkung des Anspruchsniveaus

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Geeignete Massnahmen für Anbieter

Als Anbieter ergeben sich aus diesem Wissen eine Reihe von Massnahmen, um das Kaufrisiko für den potenziellen Konsumenten zu senken.

Eine wichtige Massnahme wird die Bereithaltung von Informationen zum Produkt sein. Es können zum Beispiel detaillierte technische Informationen oder Leistungsgarantien plausibel kommuniziert werden.

Andererseits kann es auch Sinn machen, die Wahrnehmung von Kaufrisiken zu fördern, um den Kunden die eigene Werbebotschaft noch besser vermitteln zu können. Klärt ein Zahnpasta-Hersteller über die schlimmen Folgen von Karies auf, wird sein Produkt deutlich wichtiger empfunden. Ebenso werden dann die Informationen aus der Werbung besser aufgenommen.

 

Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
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