Kriterien für organisationale Kaufentscheidungen (B2B-Marketing)
VON Andreas Langa Allgemein Marketing
Im Folgenden soll darauf eingegangen werden, anhand welcher Kriterien Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen, welche Punkte von besonderer Bedeutung sind und wie Kaufentscheidungen tatsächlich getroffen werden.
Neben sogenannten Basisanforderungen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung ohnehin einhalten muss, existieren noch weitere, für uns erheblich relevantere Kriterien. Mit diesen wollen wir uns im vorleigenden Artikel hauptsächlich beschäftigen.
Zunächst jedoch noch einmal kurz zurück zu den Basisanforderungen. Zu diesen gehören solche Aspekte wie die Übereinstimmung mit derzeitigen gesetzlichen Bestimmungen bzw. branchenspezifischen Standards.
Über diese Dinge muss ein Produkt verfügen, um überhaupt als mögliche Alternative in einen Kaufentscheidungsprozess eingehen zu können.
Was sind nun die eigentlich interessanten Kriterien?
Kriterien organisationaler Kaufentscheidungen
Die folgenden Punkte spielen für das B2B-Marketing eine wichtige Rolle:
- Qualität,
- Kosten,
- Lieferbedingungen,
- Relationalität,
- menschliche Komponente.
Schauen wir uns im Folgenden die einzelnen Kriterien detailliert an.
Qualität
Die Qualität ist häufig von besonderer Bedeutung, allerdings häufig nicht in der Hinsicht, dass sie möglichst hoch sein muss, sondern vielmehr dahingehend, dass die Qualität ein bestimmtes Mindestmass zu erfüllen hat.
Schliesslich sind qualitativ hochwertige Waren in den meisten Fällen deutlich teurer und hier müssen organisationale Kunden abwägen, ob der höhere Preis der angebotenen Qualität gerecht wird.
Was aber ist Qualität?
Sowohl von Produkt zu Produkt als auch von Branche zu Branche kann der Qualitätsbegriff recht unterschiedlich ausfallen. Einige wichtige Facetten der Qualität sind hier aufgeführt:
- Funktionalität/Leistung (z. B. Produktionsmenge von Maschinen),
- Zuverlässigkeit (z. B. Fehleranfälligkeit von Maschinen),
- Haltbarkeit (z. B. Langlebigkeit der Maschine),
- Servicefreundlichkeit (z. B. Kosten und Aufwand für die Wartung einer Maschine),
- Design (z. B. Aussehen von Maschinen).
Doch – wie langlebig oder zuverlässig eine Maschine schliesslich arbeitet, ist vor dem Kauf auch für organisationale Kunden sehr schwer zu beurteilen. Weist ein Produkt starke Erfahrungs- und/oder Vertrauenseigenschaften auf, dann werden für den Kunden Dinge wie Garantieleistungen, Markenimage und die Reputation eines Anbieters am Markt wichtiger.
Kosten
Die Kosten sind für viele Firmen das wohl essenziellste Kriterium, um eine organisationale Kaufentscheidung zu treffen. Einige Unternehmen agieren in dieser Hinsicht sogar ausschliesslich kostenorientiert, wenn Sie Maschinen/Waren erwerben.
Jeder, der schon einmal extrem günstig einen Gebrauchtwagen gekauft hat und schon nach 100 km feststellen musste, dass das Auto plötzlich merkwürdige Geräusche von sich gab, der weiss genau, dass billig nicht immer auch gleich gut bedeutet.
Diese Erkenntnis scheint bei vielen Unternehmen noch nicht wirklich durchgedrungen zu sein. Wenn auf Betreiben der Firmeninhaber Investitionen gekürzt werden müssen, auch dann wird der Preis meistens zum alleinigen Kaufkriterium.
Der niedrigste Einkaufspreis
In der Praxis findet man wirklich überraschend häufig das Modell des niedrigsten Einkaufspreises: Unternehmen treffen allein aufgrund des Preises ihre Kaufentscheidung.
Zwar kann diese Variante eine Kaufentscheidung deutlich vereinfachen und sie ist gerade bei standardisierten Produkten (z. B. Rohstoffen) durchaus sinnvoll, allerdings kann sie sich bei komplexeren Waren im Nachhinein als deutlich zeit- und kostenaufwendiger herausstellen.
Denkbar wäre zum Beispiel der Fall, dass ein Apfelsaftproduzent eine neue Maschine kauft, um mehr Saft herstellen zu können. Später merkt der Käufer, dass die Maschine sehr fehleranfällig ist und weitaus häufiger als gedacht gewartet werden muss.
Unternehmen versuchen mitunter auch bei solchen komplexen Produkten mithilfe des niedrigsten Einkaufspreises ihre Entscheidung dafür zu treffen. So wird ein Unternehmen beispielsweise eine Ausschreibung derart detailliert beschreiben, dass jeder Anbieter im Prinzip das gleiche Produkt/die gleiche Leistung offeriert.
Unternehmen versuchen durch solche detailgenauen Angaben in der Ausschreibung fast jegliche Differenzierungsmöglichkeiten der Anbieter zu eliminieren. Im optimalen Fall kann der Betrieb dann tatsächlich anhand des niedrigsten Einkaufspreises noch eine gute Kaufentscheidung treffen.
Für Anbieter finden sich aber auch in den noch so genau ausgeschmückten Ausschreibungen Möglichkeiten, ihr Leistungsangebot von anderen Wettbewerbern abzugrenzen. Damit vermeiden sie einen reinen Preiskampf.
Die niedrigsten Gesamtkosten
Das zweite Modell ist das der niedrigsten Gesamtkosten. Im Gegensatz zum vorher beschriebenen Modell des niedrigsten Einkaufspreises berücksichtigt es alle mit dem Kauf verbundenen Kosten.
Meist setzen sich die Gesamtkosten aus dem Einkaufspreis, den Prozesskosten sowie den Kosten des Lieferantenmanagements zusammen.
Zu den Prozesskosten gehören jene für die Qualitätssicherung, den Verbrauch, den Transport, die Lagerhaltung und ggf. die Entsorgung. Abhängig vom Produkt sind die einzelnen Teile der Prozesskosten von unterschiedlicher Wichtigkeit.
Zu den Kosten des Lieferantenmanagements zählen Kosten für die Lieferantenwahl, die -förderung und -bewertung sowie zur Pflege von entsprechenden Geschäftsbeziehungen.
Das Modell der niedrigsten Gesamtkosten ist zwar deutlich komplizierter als das des niedrigsten Einkaufspreises, man muss jedoch beachten, dass damit die Kaufentscheidungen häufig erheblich fundierter ausfallen.
Allerdings erfassen viele Unternehmen die für dieses Modell notwendigen Kosten nicht umfassend genug, sodass es schwierig sein kann, anhand der niedrigsten Gesamtkosten die richtige Kaufentscheidung zu fällen.
Die Lieferbedingungen
Bei den Lieferbedingungen werden die logistischen Anforderungen des organisationalen Kunden mit berücksichtigt.
Als wichtige Aspekte hierbei sind zu nennen:
- Schnelligkeit der Lieferung,
- Zuverlässigkeit,
- Flexibilität (z. B. bei kurzfristigen Bestelländerungen),
- Kulanz des Anbieters bei qualitativen Mängeln.
Auch hier richten sich die einzelnen Aspekte der Lieferbedingungen nach dem Produkt.
Was ist Relationalität?
Die Relationalität drückt die Qualität der Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter aus.
Zum Beispiel weisen Vertrauen, Kooperation, Informationsaustausch und geschäftsspezifische Investitionen hohe Relationalitäten auf.
Eine gute Geschäftsbeziehung kann dann durchaus zur Verbesserung der Produktivität und Erhöhung der Qualität führen, was durch Lerneffekte geschieht, oder zu einer Senkung der Kosten beitragen.
Aufgrund dessen ist die Relationalität ein wichtiges Entscheidungskriterium im organisationalen Kaufprozess.
Die menschliche Komponente
Im B2B-Bereich spielt die menschliche Komponente eine noch wesentlich grössere Rolle als im B2C-Bereich. Wenn zwischen allen Beteiligten an einer Geschäftsbeziehung eine gute „Chemie“ herrscht und sie einen „menschlichen Draht” zueinander haben, dann steigt in der Regel auch deutlich die Wahrscheinlichkeit, dass die Kaufentscheidung für diesen Anbieter fällt.
In vielen Lehrbüchern wird das häufig übersehen. Ich denke allerdings, dass gerade dieses Kriterium vielleicht sogar das wichtigste von allen ist. Denn – Geschäfte werden nach wie vor zwischen Menschen gemacht und nicht zwischen Maschinen. Wir sind alles andere als rational, von Gefühlen und Emotionen gesteuert und das spiegelt sich auch im B2B-Bereich wider, nur gibt es dort niemand so gerne zu.
Im Buying-Center setzt jede Person bei diesen Kriterien wohl andere Gewichtungen. Während ein Einkäufer und vielleicht auch viele Entscheider doch eher auf die Kosten sehen, ist für den Benutzer die Qualität eines Artikels wichtiger.
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
Oberstes Bild: © Andrei Shumskiy – shutterstock.com
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Ich bin junger Unternehmensberater und blogge auf meinem Fachblog my-business-blog.de über Themen wie Marketing, Unternehmensführung & -gründung sowie strategisches Management.
