Verschenken Sie Wettbewerbsvorteile nicht an andere – Optimieren Sie mobile Commerce!

Wen aussagekräftige Statistiken interessieren, der ist vielleicht schon bei der Statista GmbH registriert. Dann hat er auch automatisch jeden Tag die neueste „Statistik des Tages“ in seiner Mailbox. Eine davon trägt den Titel „Apple Nutzer sind die wertvollsten Online Shopper“. Das bringt uns einmal mehr direkt mit dem mobilen Markt in Berührung.

Die Quelle für diese Statistik liegt im regelmässig erscheinenden Bericht „eCommerce quarterly“ (EQ) vom amerikanischen Softwareanbieters Monetate. Dieser setzte sich im Q2 2014 speziell mit dem Thema mobile Commerce auseinander. Die klare Botschaft des Reports lautete „2014 ist das Jahr des mobilen Marktes … und diesmal stimmt es wirklich!“

Wenn diese Einschätzung richtig ist, empfiehlt sich unbedingt, einen starken Fokus auf die mobile Optimierung des eigenen Online-Angebots zu legen. Entsprechende Massnahmen wird man früher oder später ohnehin durchführen müssen – warum also noch länger warten und damit Wettbewerbsvorteile an andere verschenken?

Nachvollziehbar wäre ja, dass die bisher bekannten Optimierungsmassnahmen für mobile Geräte noch nicht so ausgereift sind und man für Halbfertiges keine Finanzen verschwenden möchte. Fakt ist, so der EQ, eine erkennbare Lücke, die zwischen dem starken Wachstum des kommerziellen mobile traffics und dem relativ geringen Umsatzwachstum besteht. Innerhalb eines Jahres, nämlich von Q2 2013 bis Q2 2014, stieg der gewerbliche mobile traffic um 7 Prozent und macht jetzt ungefähr 16 Prozent des gesamten kommerziellen Traffics aus. Währenddessen konnten nur 4 Prozent des Online-Umsatzes über den mobilen Markt erstellt werden.

Bald scheint der Schlüssel für den mobilen Markt gefunden

„Bei all dem traffic und all den Verheissungen, die der mobile Markt mit sich bringt, kränkelte er lange Zeit an schwachen KPIs“, so steht es im EQ weiter. Mit KPIs sind Key-Performance-Indicators gemeint, Messwerte, die den Erfolg des mobilen Engagements sichtbar machen. Das sind z. B. die Downloadzahl einer App, die Durchschnitte für die Dauer einer Nutzerinteraktion oder des Umsatzes je Nutzer. Inzwischen sei diese Schwachstelle aber von Webentwicklern identifiziert und behoben worden. „Nun sieht es so aus, als ob Entwickler den Schlüssel für den mobilen Markt finden“, schätzt Monetate.

Begründet ist dies auch durch die Aktivitäten von Drittparteien in diesem Bereich – wie Apple mit seiner neuen OCR-Technologie. Sie soll zum Beispiel dem Kunden das doch lästige Eintippen der Kreditkartennummer ersparen, indem diese einfach aus einem Foto der Karte ausgelesen und gespeichert wird. Auch Amazons firefly-Technologie hat die Möglichkeit, den mobilen Markt weiter zu beleben: Ein Nutzer fotografiert mit der Amazon-App einen Gegenstand und wird automatisch zur entsprechenden Produktbeschreibung von Amazon geleitet – wo er ihn auch gleich kaufen kann. Somit können einige Hürden im Verkaufsprozess abgebaut werden.

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Stärkste Käufer sind Apple-Nutzer

Im Q2 2014 bewegte sich die durchschnittliche Konversionsrate für Nutzer des Smartphones bei 0,83 Prozent, des Tablets bei 2,37 Prozent und des Desktops bei 2,65 Prozent. Diese Angaben sind in der Statistik oben zusätzlich nach Gerätefamilien aufgesplittet. Sie zeigen, dass sich gegenwärtig der Fokus auf Apple-Nutzer kommerziell am heftigsten auszahlt.

Bei Smartphone-Nutzern liegt zudem die Absprungrate um 50 Prozent höher. Darunter versteht sich der Personenanteil, der nach einem einzigen Seitenaufruf wieder geht. Auch wenn Smartphones immer häufiger und mittlerweile fast überall zum Einsatz kommen, sind die mobilen Anwender oftmals ungeduldiger als ihre Desktop-Pendants. Bei der mobilen Optimierung können und sollten deshalb auch solche Aspekte berücksichtigt werden. So wird eine mobile Optimierung mehr als ein Angebot im responsive Design. Gegebenenfalls gehört auch eine inhaltliche Neuausrichtung oder eine überarbeitete Seitenstruktur dazu, um mobilen Nutzern alle nötigen Daten schnell zu liefern und ihnen zu signalisieren: Hier findest du auf schnellstem Wege alle Informationen, die du suchst!.

Kaufabschlüsse, die über das Smartphone ausgelöst wurden, weisen eine durchschnittliche Bestellorder von ca. 117 US-Dollar, bei Tablets von ca. 150 US-Dollar und bei Desktops von knapp 181 US-Dollar auf. Wie man sieht, gibt es bei den mobilen Geräten also durchaus noch Luft nach oben. Das enorme Wachstum des kommerziellen Traffics stellt den Händlern einen entsprechend grossen Hebel zur Verfügung: Wenn sie es schaffen, kleine Steigerungen bei der Konversionsrate oder dem Bestellwert zu erreichen, führt dies ziemlich sicher zu grossen Wirkungen beim Gesamtumsatz.

Vielleicht liegt eine Ursache für diese Zahlenverteilung im mobilen Charakter der Smartphones begründet. Ein Interessent surft unterwegs, sei es im Café oder beim Anstehen im Supermarkt, mit seinem Smartphone in einen Shop und stellt eine grobe Produktsuche an. Für seine letztliche Kaufentscheidung möchte er aber Ruhe und Konzentration haben. Ist er also wieder zu Hause, wählt er am Desktop aus seiner mobil getroffenen Vorauswahl die konkrete Ware aus und kauft sie. In diesem Fall ist das Zusammengehen beider Kanäle für den Kauf bedeutsam, doch taucht die Konversion nur in der Desktop-Statistik auf.

Da viele Nutzer zwischen mobilen Kanälen und dem Desktop wechseln, ist es sinnvoll, im Webshop den „Kauffortschritt“ eines potenziellen Interessenten festzuhalten: So muss er nicht wieder ganz von vorn anfangen, wenn er den Kanal gewechselt hat. Eine Idee dafür ist ein Login, an den ein Warenkorb angeknüpft ist und der auch nach der entsprechenden Session erhalten bleibt.

 

Quellen: EQ 2 2014 von Monetate
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