B2B-Geschäft: Verkäufer in der Krise

Verkauf im B2B-Bereich ist ein sensibles Thema: Verkäufer treffen auf qualitäts- und preisbewusste Kunden, die genau wissen, was sie wollen. Eine aktuelle Studie legt nahe, dass die Professionalität von B2B-Verkäufern immer mehr zu wünschen übrig lässt. Die Ergebnisse der Untersuchung sind kürzlich im „Harvard Business Manager“ erschienen.

Die beiden Studienautoren – Phil Kreindler und Gopal RajGuru – sind erfahrene Consultants. Ihr Beratungsunternehmen Infoteam in der Kantonshauptstadt Zug hat sich seit dem Beginn der 1990er-Jahre auf die Verkaufsoptimierung im B2B-Bereich spezialisiert. Für ihre Untersuchung haben sie 300 Einkäufer befragt, die pro Jahr für mindestens 75’000 Euro Produkte oder Dienstleistungen erwerben. 45 % von ihnen waren unzufrieden mit den Leistungen der Verkäufer. In einer früheren Studie aus dem Jahr 2004 sahen nur 18 % der Befragten den Service der Verkäufer kritisch.

B2B-Verkäufer müssen Experten sein und auch so agieren

Sich über ihre Produkte und deren Preis zu differenzieren, wird für Anbieter im B2B-Bereich immer schwieriger. Ihre Kunden erwarten nicht nur exzellente Angebote, sondern auch umfassende Informationen und ebensolchen Service. Die Studie legt nahe, dass viele B2B-Anbieter in diesem Bereich Probleme haben.

Eine klassische Situation in diesem Kontext: Der Einkäufer hat recherchiert und einen Wunschanbieter gefunden. Natürlich möchte er vor der endgültigen Kaufentscheidung auch wissen, ob dessen Produkt tatsächlich die spezifischen Bedürfnisse seiner Organisation erfüllt. Seine Fragen möchte er im persönlichen Gespräch mit einem Verkäufer klären. Selbstverständlich setzt er voraus, dass dieser sein Produkt sowie die Branche seiner Kunden bestens kennt. Wenn sich in diesem Meeting herausstellt, dass der Verkäufer alles andere als ein Experte ist und über seine Angebote nicht viel mehr weiss als das, was darüber schon in Verkaufsprospekten oder im Internet zu finden ist, wird vermutlich kein Verkauf zustande kommen und der Kunde diesem Anbieter auch in Zukunft nicht vertrauen.

Die „Kunst des Verkaufens“ fehlt trotz technischer Perfektion

Mit solchen Situationen sehen sich immer mehr B2B-Kunden konfrontiert. Besonders alarmierend ist, in welchem Masse sich in den letzten zehn Jahren die Bewertung der Verkaufsfähigkeiten der Anbieter verschlechtert hat. Im selben Zeitraum ging der Trend im B2B-Verkauf – übrigens ebenso wie im Einzelhandel – zu immer mehr verkäuferischer Perfektion. Die Anbieter schulen ihre Verkaufsteams fast ausnahmslos durch kostspielige Trainings. Sie investieren in individuelle Coachings und anspruchsvolle Technik zur Förderung des Verkaufs. In Meetings können ihre Kunden mit visuell perfekten Präsentationen rechnen. Trotzdem scheint es, als ob die „Kunst des Verkaufens“ dabei nicht selten auf der Strecke bleibe.

Die Expertise des Verkäufers schafft Vertrauen

Geändert haben sich in der vergangenen Dekade verschiedene Faktoren. Zum einen treten B2B-Kunden heute deutlich professioneller auf. In den meisten Firmen wurden komplexe Einkaufsprozesse etabliert. Bevor ein Einkäufer einen Anbieter persönlich kontaktiert, hat er sich in der Regel ausführlich über das Unternehmen, seine Angebote und auch die Mitbewerber informiert. Auch ihre Erwartungen an Verkäufer und den Verlauf des ersten Besuches sind gestiegen. Der Verkäufer muss potenzielle Kunden durch sein Auftreten und vor allem seine Expertise überzeugen. Letztlich geht es dabei um den Aufbau von Vertrauen. Nur wenn der Verkäufer in der Lage ist, das Vertrauen seines Kunden zu gewinnen, hat er eine reale Chance, den Verkaufsprozess in Gang zu bringen und den Auftrag zu erhalten.

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B2B-Kunden erwarten Branchenkenntnisse und individuellen Service

Die Mehrheit der für die Studie befragten Einkäufer nannte als Voraussetzungen auf Verkäuferseite Wissen, gute Branchenkenntnisse und Verständnis für das Geschäft des Kunden. Sie erwarten Fachkompetenz und relevante Informationen. Vertrauen kann sich bilden, wenn der Verkäufer beim ersten Gespräch intelligente Fragen stellt, die sein eigenes Wissen deutlich werden lassen, seinen Kunden zuhört, nachfragt und damit zeigt, dass er deren Wünsche und ihr Geschäft versteht. Hilfreich für die Einkäufer ist auch, wenn der Verkäufer den Nutzen eines Kaufs quantifizieren kann, da es ihnen mit solche Zahlen leichter fällt, das jeweilige Projekt in ihrem Unternehmen zu positionieren.

Kurz: Es geht um individuellen, für den jeweiligen Kunden massgeschneiderten Service im Verkauf. Negative Reaktionen und sogar Wut erzeugt bei den Befragten, wenn Verkäufer unvorbereitet zum Gespräch erscheinen, ihnen mit Standardpräsentationen kommen oder sie ihnen ihr Geschäft und ihre Branche erst erklären müssen.

Zeit- und Erfolgsdruck aufseiten der Verkäufer limitiert die Servicequalität

Leicht haben es allerdings auch die Verkäufer nicht. Die Themen, welche ihre potenziellen Kunden als Kriterien für professionelles Verkaufen nennen, sind auch den Verkaufsmanagern und ihren Mitarbeitern wichtig. Realisieren können sie diesen Anspruch jedoch in vielen Fällen nicht, weil ihnen die Zeit für eigene Recherchen und die ausführliche Vorbereitung von Verkaufsgesprächen fehlt. Viele Verkäufer stehen unter massivem Druck. Ein Vertriebsleiter beschrieb seine Situation gegenüber den Studienautoren als „tägliche Feuerlöschübung“, bei der es vor allem darum gehe, neue Aufträge zu akquirieren und die Quartalsvorgaben zu erfüllen. Selbst „gute Nachfass-E-Mails“ nach einem Besuch beim Kunden seien oft nicht möglich.

In vielen Unternehmen: falsche Prioritäten im Verkauf

Bei der zeitlichen Belastung der Verkäufer wirkt sich auch die moderne Technik als Negativfaktor aus. Ein Key-Account-Manager beklagte sich in einem Workshop der Studienautoren, dass er für jede Stunde, die er mit einem Kundenbesuch verbringt, eine weitere Stunde aufwenden müsse, in der er die Informationen dazu in das CRM-System des Unternehmens eingibt. Täte er dies nicht, bekäme er keine Provisionen für die von ihm abgeschlossenen Geschäfte.

Kundenzufriedenheit und nachhaltiger Erfolg lassen sich auf diese Weise sicher nicht erzielen. Offensichtlich setzen viele Firmen für ihren Vertrieb die falschen Prioritäten – und öffnen damit indirekt ihrer Konkurrenz das Tor. Gewinnen werden auf lange Sicht Anbieter, die die Wünsche ihrer Kunden ernst nehmen und sich tatsächlich um sie kümmern.

 

Oberstes Bild: © Maksim Kabakou – Shutterstock.com