Verpackung als Kaufanreiz gestalten
VON Olaf Hoffmann Marketing Produkte
Ein gutes Produkt bedarf hingegen eben auch der guten Verpackung, die nicht nur schützend und praktisch, möglichst umweltfreundlich und billig, sondern eben auch verkaufsfördernd sein soll.
Was eine Verpackung über den Inhalt verrät
Verpackungen sind oftmals das, was dem suchenden Kunden im Detailhandel als erstes begegnet. Hier verschafft sich der Interessent einen ersten Eindruck davon, was er von der Ware erwarten kann. Fast im gleichen Zug wird der Preis ermittelt. Es beginnt also schon hier ein direkter Vergleich von finanziellem Einsatz und zu erwartendem Wert. Ist der Preis recht hoch und die Verpackung eher sparsam in der Aussagekraft gehalten, weicht der potentielle Kunde oftmals auf vergleichbare Produkte in einer ansprechenderen Hülle aus. Die einfach gehaltene und wenig informative Verpackung vermittelt dann nicht den Eindruck, dass die enthaltene Ware dem Preis-Wert entspricht.
Ähnlich kann auch eine überaus aufwändige Verpackung bei einem Produkt von geringfügigem Wert eher bremsend wirken. Der Kunde setzt hier bei entsprechendem Bewusstsein eine innere Bremse, da die überaus hochwertige Verpackung angesichts des niedrigen Warenpreises nur nachteilig auf die Produktqualität wirken kann. Andererseits setzt eine schicke Verpackung selbst für niedrigwertige Produkte durchaus auch einen Kaufanreiz. Aber nur dann, wenn der Kunde keine Relation zwischen Preis und Erscheinungsbild herstellt.
Eine Verpackung kann also durchaus Kaufanreize setzen, aber eben auch ausbremsen. Hier kommt es im ersten Schritt darauf an, das enthaltene Produkt so vorteilhaft wie möglich aber ohne Übertreibungen oder Untertreibungen darzustellen. Das ist besonders dann wichtig wenn es um Waren geht, die ein Kunde möglichst mehrmals kaufen soll. Stimmen Inhalt und Verpackung nicht überein, wird der Kunde bei nächster Gelegenheit ein anderes Angebot bevorzugen.
Produktabbildung schafft visuelle Anreize
Die meisten Verpackungen enthalten Produktabbildungen, die mehr oder weniger gut das verpackte Produkt abbilden. Fair und wirkungsvoll ist es, wenn die Produktabbildung dem tatsächlichen Inhalt entspricht. Das kann zwar aufwändig sein, rechnet sich aber in der Endkonsequenz allemal, weil der Kunde hier schon sieht, was er wirklich kauft. Im besten Fall kann deshalb auch auf zusätzliche Dekorationen oder sogenannte „Serviervorschläge“ verzichtet werden, weil diese das Produkt oftmals in einen fast schon irreführenden Kontext setzen.
Visuelle Anreize gelten dann als gelungen, wenn der potentielle Kunde einen hohen Wiedererkennungswert empfindet, die Ware im vorgesehenen Nutzen dargestellt ist und möglichst viele Ansichten des Produktes vorhanden sind. So lässt sich beispielsweise ein Smartphone quasi dreidimensional darstellen, wenn die Produktansichten geschickt auf der Verpackung verteilt werden. Also Frontseite oben, Seitenansichten an den entsprechenden Seiten und die Rückansicht eben auf der Rückseite der Verpackung. So dreht der Kunde die verpackte Ware schon in alle Richtungen und kann dabei gezielt zu weiteren Informationen hingeführt werden. Vorteilhaft sind dabei immer fotografisch genaue Abbildungen; Zeichnungen und Skizzen sind eher kontraproduktiv, können aber unterstützend eingesetzt werden.
Informationswert der Verpackung
Neben den gesetzlich vorgeschriebenen Deklarationen auf der Verpackung bleibt oftmals auch Raum für zusätzliche Informationen. Diese können sich auf wichtige technische Details genauso beziehen wie etwa auf Nutzervorteile. Hier gilt es, den Kunden mit genau den Informationen zu versorgen, die er als künftiger Nutzer oder Verbraucher braucht. Dabei muss mit der Sprache ebenso sorgfältig wie sinnvoll umgegangen werden. Prädikate wie „schick“, „trendy“ oder „toll“ sind völlig überflüssig, weil sie zeitbezogen und ausserdem viel zu individuell sind. „Vielseitig“, „modular“ oder „universell“ sind dagegen Veranschaulichungen, die falls zutreffend viel aussagekräftiger für den Kunden sind.
Bei erklärungsbedürftigen Produkten soll der Kunde wichtige Informationen schon auf der Verpackung finden, um etwaige Missverständnisse auszuschliessen. Das sorgt für mehr Vertrauen in das Produkt.
Unternehmens- und Markenpflege auf der Verpackung
Selbstverständlich sollen sich auch Marke und Unternehmen auf der Produktverpackung angemessen darstellen können. Allerdings sollte in der Regel die Markenpflege und Unternehmensdarstellung auf der konkreten Produktverpackung hinter das eigentliche Produkt und dessen Wert zurücktreten. Verpackungen sind kein Ort für die Selbstdarstellung und dienen auch nur sekundär der Markenpflege. Im Zentrum steht hier das konkrete Produkt mit seinen nutzerzentrierten Eigenschaften. Alles andere ist nur begleitend einzusetzen. Das gilt entsprechend auch die Verwendung von Slogans, Logos und Farben. Eine Überfrachtung der Produktverpackung mit nicht wirklich weiterführenden Informationen verwirrt und macht die Gesamtgestaltung unübersichtlich.
Edle Verpackung nur für edle Produkte
Hochwertige Produkte dürfen gern auch in besonders gestalteten Verpackungen ruhen. Damit wird eine Einheit zwischen Verpackung und Produkt angestrebt, die sich förderlich auf den Verkauf auswirken kann. Wie schon eingangs bemerkt sollten dabei Preis, Inhalt und Verpackung immer in einer vernünftigen Relation stehen. Niedrigpreisige Produkte müssen eben nicht in Samt und Seide daher kommen, während sich hochwertige Produkte in billig wirkenden Verpackungen nicht besonders kauffördernd präsentieren.
Oftmals lassen sich Verpackungen auch mit einem zusätzlichen Mehrwert versehen, der den Kauf noch reizvoller macht. So werden beispielsweise auf Produkten für Kinder gern auch kleinere Spiele oder andere Gimmicks wie Sticker oder Ausschneidebögen mit untergebracht. Das steigert den Mehrwert der Verpackung und schafft einen zusätzlichen Kaufanreiz.
Also erst überlegen, dann gekonnt verpacken!
Oberstes Bild: © Art Allianz / Shutterstock.com
Mehr zu Olaf Hoffmann
Olaf Hoffmann ist der kreative und führende Kopf hinter dem Unternehmen Geradeaus...die Berater.
Neben der Beratertätigkeit für kleine und mittlere Unternehmen und Privatpersonen in Veränderungssituationen ist Olaf Hoffmann aktiv in der Fort- und Weiterbildung im Bereich der Kinder- und Jugendhilfe.
Als Autor für zahlreiche Blogs und Webauftritte brilliert er mit einer oftmals bestechenden Klarheit oder einer verspielt ironisch bis sarkastischen Ader. Ob Sachtext, Blogbeitrag oder beschreibender Inhalt - die Arbeiten des Autors Olaf Hoffmann bereichern seit 2008 in vielfältigen Formen das deutschsprachige Internet.
