Das PIMS-Projekt – Was erfolgreiche Unternehmen ausmacht

06.05.2015 |  Von  |  Marketing, Studien
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Das PIMS-Projekt – Was erfolgreiche Unternehmen ausmacht
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Im Rahmen der Erfolgsfaktorenforschung ist das PIMS-Projekt ein Ansatz, der die wesentlichen Gründe für den Erfolg von Unternehmen untersucht hat. PIMS geht auf die 1950er Jahre zurück und steht dabei für Profit Impact of Market Strategies.

Der Ansatz des PIMS-Projektes war es, branchenübergreifend gültige Aussagen über die Einflussfaktoren des Erfolges einer strategischen Geschäftseinheit (SGE) zu untersuchen. Auch wenn es hierbei in erster Linie um die SGE’s ging, sind die Ergebnisse durchaus auch auf ein Unternehmen als Ganzes übertragbar.

Der Konzern General Electrics begann damals eine grosse Datenbank aufzubauen, in der die wesentlichen Daten zur Charakterisierung der strategischen Wettbewerbsposition einzelner SGE’s gesammelt werden sollten. Auf ihrem Höhepunkt enthielt die Datenbank Daten von mehr als 3000 SGE’s aus 450 Unternehmen verschiedenster Branchen.

Der Erfolg der einzelnen SGE’s wurde an der Kapitalrendite, der Kennzahl des RoI (Return on Investment) gemessen. Als zusätzliche Erfolgskennzahlen bediente man sich aber auch der RoS (Return on Sales oder Umsatzrendite), am Cash-Flow, sowie den Wachstumskennzahlen.

Die gesammelten Daten der PIMS-Datenbank beziehen sich im Wesentlichen auf 5 Bereiche:

Merkmale des geschäftlichen Umfeldes

Preisentwicklung, lang- und kurzfristiges Marktwachstum, Kaufhäufigkeit und -umfang, Anzahl der Kunden

Wettbewerbsposition der strategischen Geschäftseinheit

relativer Marktanteil im Vergleich zu den drei stärksten Konkurrenten, relative Produktqualität

Merkmale der Leistungserstellung

Produktivität, Investitionsintensivität, Kapazitätsauslastung, Ausmass der vertikalen Integration

Budgetaufteilung

Budget für Werbung und Verkaufsförderung

Strategie der strategischen Geschäftseinheit

Änderungen bei Marketingaufwendungen oder dem relativen Preis

Anschliessend wurde untersucht, ob zwischen RoI und den genannten Einflussgrössen Zusammenhänge bestehen. Drei herausstechende Zusammenhänge konnten nachgewiesen werden:

  • Investitionsintensivität (negativer Zusammenhang)
  • relativer Marktanteil (positiver Zusammenhang)
  • relative Produktqualität (positiver Zusammenhang)

Für die negative Auswirkung, die die Investitionsintensivität auf den RoI hat, gibt es zwei Gründe:

  • Investitionsintensivität meint das Verhältnis von Investitionsvolumen zum Umsatz. Die Profitabilität wird hier beeinträchtigt, wenn das Abschreibungsvolumen im Verhältnis zum Umsatz durch die zunehmende Investitionsintensivität steigt.
  • Hohe Investitionsintensivität drängt Unternehmen dazu, die teuren Kapazitäten möglichst hoch auszulasten. Das kann dazu führen, dass die Preise gesenkt werden oder sehr teure Marketingmassnahmen genutzt werden müssen um die entsprechenden Absatzzahlen zu erzielen. Natürlich senkt beides die Profitabilität.

Der relative Marktanteil hat dagegen positive Auswirkungen auf den RoI. Das liegt hauptsächlich daran, dass für grosse Unternehmen die Economies of Scale besser nutzbar sind. Anbieter mit hohen Marktanteilen können mehr Produkte verkaufen und damit niedrigere Kosten in verschiedenen Unternehmensbereichen erzielen. Ein Beispiel dafür ist die Möglichkeit aufgrund höherer Nachfrage bessere Konditionen mit Lieferanten auszuhandeln.

Der positive Zusammenhang zwischen RoI und relativem Marktanteil wurde jedoch im Laufe der Zeit noch kontrovers diskutiert und häufig als Scheinkorrelation bezeichnet. Damit ist gemeint, dass auf den ersten Blick zwar ein Zusammenhang zwischen den Variablen besteht, dass man bei genauerem Betrachten allerdings erkennt, dass dieser Zusammenhang eigentlich aus dem Wirken einer weiteren Variablen stammt.

Häufig werden die Fähigkeiten des Managements, Unternehmenskultur und -image und die Effizienz der Markbearbeitung sowie der Forschung und Entwicklung als Drittvariablen diskutiert.

Einzelne Untersuchungen bestätigen beispielsweise den Zusammenhang zwischen RoI, dem relativen Markanteil und den Fähigkeiten des Managements. Das vor allem die Fähigkeiten des Managements einen entscheidenden Einfluss haben, ist dabei nur logisch.

Doch auch unter Berücksichtigung des Einflusses der Drittvariablen gibt es in vielen Fällen sicherlich einen positiven Zusammenhang zwischen RoI und Marktanzeil. Die häufig besseren Möglichkeiten grosser Unternehmen bessere Mitarbeiter zu rekrutieren und günstiger einzukaufen, sowie bekanntere Marken können zu höherer Profitabilität führen.



Die Statistik zeigt die Höhe der Bruttoinvestitionen der Unternehmen im Einzelhandel (ohne Kfz-Handel) in Deutschland im Jahr 2012 nach Umsatzgrößenklassen. (Bild: Statista)

Der Einfluss der relativen Produktqualität auf den RoI ist beinahe unbestritten. Unternehmen deren Produkte bessere Qualität aufweisen können schliesslich auch höhere Preise verlangen. Hohe Qualität führt ausserdem zur Reduzierung anderer Kostenfallen. Reklamationskosten und hohe Fehlerbehebungskosten fallen beispielsweise niedriger aus oder können beinahe ganz vermieden werden.

Zusätzlich kann eine hohe relative Produktqualität den Marktanteil erhöhen. Ist den Kunden vor allem die Qualität der angebotenen Produkte wichtig, wird sich auf Dauer das qualitativ hochwertigste auf dem Markt durchsetzen können.

Die relative Produktqualität kann im besten Fall also dafür sorgen, dass sich beide Aspekte des RoI, Preise und Kosten, in die richtige Richtung bewegen.

Es gibt jedoch neben den schon genannten noch weitere Einflussfaktoren, die einen Einfluss auf den Return on Investment haben können:

  • kurz- und langfristiges Marktwachstum
  • Konzentrationsgrad auf Anbieter- und Abnehmerseite
  • Verhältnis von Wertschöpfung zum Umsatz (vertikale Integration)
  • Verhältnis von Umsatz zur Beschäftigtenzahl
  • Auslastung der Kapazitäten
  • Verhältnis von Marketingaufwand zum Umsatz
  • allgemeine Unternehmensmerkmale, wie Unternehmensgröße und Diversifikationsgrad

Kritik am PIMS-Projekt

Vor allem die folgenden drei Aspekte wurden in einigen Untersuchungen am PIMS-Projekt kritisiert:

Datengrundlage

  • subjektive Bewertung einzelner Variablen (wie relative Produktqualität)
  • kurzfristige Betrachtung einzelner Variablen trotz langfristiger konzeptioneller Ausrichtung
  • mangelnde Repräsentation von weniger erfolgreichen SGE’s, nicht amerikanischen SGE’s, kleineren SGE’s und SGE’s aus dem Dienstleistungssektor

Untersuchungsmethodik

  • Rückschluss auf kausale Beziehungen aus Korrelationen (Problematik der Scheinkorrelation)

Strategieempfehlungen

  • einseitige Orientierung am RoI als Erfolgsgrösse
  • Vernachlässigung möglicher Synergieeffekte zwischen einzelnen SGE’s eines Unternehmens
  • keine Berücksichtigung branchenspezifischer Besonderheiten

Das Projekt wurde zwar 1999 eingestellt, kann trotz der einzelnen Kritikpunkte aber sicherlich nach wie vor Hinweise und wichtige Anhaltspunkte darüber liefern, was ein Unternehmen erfolgreich macht.



Konkrete Bedeutung der Ergebnisse für ein Unternehmen

Die Ergebnisse zeigen, dass es sich vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen lohnt eine hohe Produktqualität anzustreben. Bei der Investitionsintensität ist es sinnvoll genau zu schauen, was für das eigenen Unternehmen am besten passt. Um langfristig unternehmerischen Erfolg zu garantieren, müssen Unternehmen investieren, doch sollten sie auch nicht alles nur mit dem Blick auf den Return on Investment tun.

Vor allem die Drittvariablen sollten nicht ausser Acht gelassen werden. Denn hier wird noch einmal deutlich gemacht, wie wichtig gutes Management für den Erfolg eines Unternehmens ist. Nicht umsonst zählen für den erfolgreichsten Investor der Welt Warren Buffet die Fähigkeiten des Managements zu den wichtigsten Aspekten bei der Frage ob er in ein Unternehmen investieren soll.

Ähnlich ist es mit dem Faktor Unternehmenskultur. Unternehmen wie beispielsweise Apple zeigen, dass eine bestimmte Unternehmenskultur und eine konkrete Vision eindeutig zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

 

Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
Oberstes Bild: © everything possible – shutterstock.com


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