Markenaufbau: So wird Ihr Unternehmen zu einer Marke

Wer Content-Marketing macht, betreibt eine Langzeit-Investition in die eigene Marke. Aber was genau ist eigentlich eine Marke? Und woher stammen Markenzeichen?

In diesem Artikel geben wir einen allgemeinen Überblick darüber, was eine Marke ist und stellen im nächsten Teil die Geschichte einiger bekannter Markenzeichen vor. Hinter einem verbirgt sich dabei eine besonders kuriose Geschichte.

„In Content-Marketing investieren – Jetzt!“ heisst es auf der Webseite des Telekom-Startups The Digitale, zurzeit vermutlich eins der spannendsten Startups im Bereich Corporate-Content-Produktion. Als Gründe für den lauten Investitionsaufruf findet man unter anderem drei Kennzahlen:

• 68% der Konsumenten verbrächten laut der britischen Content Marketing Association gerne Zeit damit, Inhalte einer Marke zu lesen, an der sie interessiert sind
• 60% der Menschen bevorzugten Artikel und gut aufbereiteten Content vor der klassischen Werbung, um etwas über Marken zu erfahren und
• 82% läsen gerne Content von relevanten Marken

Es ist also von Vorteil, eine Marke zu sein. Konsumenten schenken Content von Marken durchaus Aufmerksamkeit, vor allem dann, wenn es sich um bekannte Marken handelt.

Um was handelt es sich bei einer Marke?

Ganz allgemein ist eine Marke eine Vorstellung, eine Assoziation, die mit einem Unternehmen verbunden wird. Wenn Sie auf die Frage „Haben Sie vielleicht ein Tempo für mich?“ instinktiv nach einem Taschentuch suchen, zeigt das vielleicht am besten das Wesen einer Marke. Ein weiteres Beispiel ist der Discounter Aldi. Der Firmenname ist zu einem Synonym für günstige Produkte geworden und diese Assoziation von Name und Produktangebot macht die Marke Aldi aus.

Etwas trockener, aber dafür um so präziser, drückt es das Gabler Wirtschaftslexikon aus: „Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Diese Definition umfasst auch die Abgrenzungsfunktion von Mitanbietern, die zunehmend wichtiger wird.

Worin liegt der Wert einer Marke?

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In der heutigen Zeit der omnipräsenten Web-Angebote können Konsumenten aus einem Überangebot schöpfen. Marken setzen sich von der breiten Masse ab und bieten einen unschätzbaren Vorteil im Kampf um die Kunden.

Seit 2005 habe die Markenorientierung von Kunden wieder deutlich zugelegt, schreibt

Karsten Kilian, Professor für Marken- und Medienmanagement an der FHWS in Würzburg, auf Seiner Webseite merkenlexikon.com. „Einer aktuellen Studie von PwC und Sattler zufolge besteht der Unternehmenswert deutscher Markenartikelhersteller im Durchschnitt zu mehr als 50% aus Markenwert“, schreibt Kilian und führt konkrete Beispiele für den monetären Gegenwert an, den Unternehmen für die Bekanntheit eines Markennamens veranschlagen: „Nestlé beispielsweise erwarb die Marke „Perrier“ für rund 2,5 Mrd. €, obwohl das Mineralwasser selbst über keine herausragenden Eigenschaften verfügt.“

Für eine Übernahme von Coca-Cola müsse man vermutlich 30 bis 40 Mrd. Euro überweisen, schätzt Kilian, „im wesentlichen dafür, dass die
Marke im „Bewusstsein“ und der „Wertschätzung“
der Konsumenten weltweit führend ist.“

Ein weiterer Punkt, weshalb für Marken heute so viel Geld bezahlt wird, sind die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen. Eine solide Marke kann auch Leistungen und Produkte vertreiben, die Kunden bei einem weniger bekannten Unternehmen nicht mehr kaufen würden. In der Tat hat sich die Rezeptur von Coca-Cola über ca. 140Jahre nicht stark verändert und auch das weltbekannte Frauenmagazin Vogue hat seinen Stil im Wesentlichen beibehalten.

Die Vogue dient auch als Beispiel für eine weitere Stärke eines soliden Markennamens, denn anders als viele Verlage hat die Vogue die digitale Erweiterung auf Web-ePaper und PDF-Apps solide genommen – was eigentlich generell für die deutschsprachigen Titel des Condé Nast Verlags gilt. Generell sei die Neueinführung einer Leistung kostspielig und könne bis zu 75% Misserfolgsquote aufweisen, erklärt Professor Kilian. Eine starke Marke, der die Kunden vertrauen, kann diese Gefahr deutlich mindern.

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Als Mittel zum Markenaufbau nutzen fast alle Unternehmen nicht nur einen passenden Firmennamen, sondern zusätzlich ein einprägsames Logo. Im nächsten Artikel beleuchten wir die Geschichte einiger der bekanntesten Markenzeichen. Dabei kann die Meinung von Marketingexperten auch mal zum biologischen Artensprung führen.

 

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