Storytelling – die Magie des Geschichtenerzählens in der Werbung

06.12.2014 |  Von  |  Allgemein
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Storytelling – die Magie des Geschichtenerzählens in der Werbung
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Interessante und spannende Geschichten fesseln das Publikum, was für kleine und grosse Leser, Zuhörer und Zuschauer gleichermassen gilt. Längst hat das Geschichtenerzählen auch Einzug in die Pressearbeit gehalten. Storytelling heisst das Geschichtenerzählen im Fachjargon und wird erfolgreich für die Gewinnung von Kunden eingesetzt.

Die meisten Verbraucher sind gelangweilt von abgedroschenen Werbespots und Slogans mit langweiligen Inhalten und durchschaubaren Versuchen, sie auf jede nur denkbare Weise als Kunden zu gewinnen. Da ist Storytelling geradezu befreiend, denn wir alle lieben es, uns Geschichten erzählen zu lassen, die uns auf jedwede Art bereichern. Storytelling wirkt auf emotionaler Ebene, denn gute Geschichten haben Menschen schon immer im Herzen berührt. Sie erzählen uns von Gut und Böse, von Helden und solchen, die es werden wollen und von bestandenen Herausforderungen, die uns immer einen kleinen oder grossen Schritt voranbringen. In Geschichten sind Botschaften verpackt, manchmal sogar Missionen.



Weil Geschichten uns im Herzen berühren, üben sie einen starken Sog auf die Wahrnehmung aus, so dass wir uns in der Geschichte verlieren, uns dem Geschehen ganz nah fühlen und bisweilen damit identifizieren. Das wiederum stärkt das Erinnerungsvermögen, so dass wir die über Geschichten vermittelten Botschaften effektiv speichern.

Storytelling – wichtige Zutaten für Geschichten

Geschichten transportieren Probleme und erzählen, wie diese gelöst werden. Es sind Erfolgsstorys, die im Wesentlichen aus drei Zutaten bestehen: aus einem klaren Aufbau, mindestens einem Akteur und einem Konflikt, der am Ende der Geschichte gelöst wird. Der Verlauf ist bei allen Geschichten der gleiche. Zu Beginn kommt sie langsam ins Rollen. Dann spitzt sich die Handlung im Verlauf der Geschichte zu, gipfelt in einem Höhepunkt und löst sich im Finale auf, in der Werbung regelmässig mit einem Happy End und der Spannung wegen zumeist mit einer überraschenden Wendung. Insoweit besteht jede Geschichte aus drei Akten, in deren Mittelpunkt das zentrale Thema steht, das bezogen auf ein Unternehmen beispielsweise einen Nutzen für den Kunden beschreibt oder einen aktuellen Anlass. Ausreichend Raum für Kreativität bietet die Beschreibung der Akteure oder die des Problems.

Warum Storytelling als Werbemittel funktioniert



Beim Storytelling gibt es mindestens einen Helden – den Kunden, das Unternehmen oder das Produkt. Beispiele für Storytelling gibt es in der Werbung genug, nämlich die, in denen Kunden über ihre Erfahrungen mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder mit dem Unternehmen berichten. Der entscheidende Köder für die Zuhörer oder Zuschauer ist das Hindernis, das geschilderte Problem, das ein zum Produkt oder zur Dienstleistung passender Aufhänger sein muss. Um diesen herum wird die Geschichte erzählt, wobei ihre Wirkung durch die Verwendung von Symbolen, durch spezifische Kleidung, bestimmte Verhaltensweisen und die Handlung unterstreichende Requisiten wie beispielsweise ein Auto, ein Fahrrad, eine Landschaft oder ein Haus intensiviert wird. Alles zusammen schafft die individuelle Kulisse für Ihre Story.

Entscheidend für den Aufbau eines Spannungsbogens sind jedoch die Inhalte, die im Zusammenhang mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung stehen. Insoweit ist es hilfreich, einen Perspektivwechsel vorzunehmen und die Geschichte aus Sicht des Publikums zu erzählen, um die Kundenbedürfnisse gezielt zu erfassen. Damit eine Geschichte das Herz des Publikums berührt, bedarf sie der Authentizität. Insoweit ist es wichtig, die Geschichte so zu erzählen, dass für das Publikum deutlich zu unterscheiden ist, was wahr, was fiktiv, was humorvoll gemeint und was die Quintessenz ist. Nur durch Authentizität wird eine direkte Verbindung zum Kunden hergestellt, indem dieser sich mit der erzählten Geschichte identifizieren kann. Bei jeder Geschichte gilt der Grundsatz: „In der Einfachheit liegt die wirkliche Weisheit“.





Storytelling hat Einzug in die Werbung gehalten, denn spannende Geschichten fesseln das Publikum – und auch Kunden. (Bild: Everett Collection / Shutterstock.com)

Storytelling hat Einzug in die Werbung gehalten, denn spannende Geschichten fesseln das Publikum – und auch Kunden. (Bild: Everett Collection / Shutterstock.com)




Das richtige Podium für Storytelling

Der Aktionsradius für Storytelling ist seit Social Media gewachsen. Facebook, Twitter, YouTube und Instagramm sind einige der Social-Media-Kanäle, die sich für das Verbreiten von Geschichten anbieten. Hier können Videos eingebunden werden, die Geschichten über die Verwendung und Anwendung von Produkten erzählen oder Mitschnitte von Trainings, Workshops und Webinaren zeigen. Doch eigentlich heisst es „Geschichten erzählen“, und so bietet es sich an, interessante Geschichten in Seminare ebenso wie in Webinare, Präsentationen und Meetings sowie in Akquise- und Verkaufsgespräche einfliessen zu lassen. Denn interessante und spannend erzählte Storys üben eine geradezu magische Wirkung auf das umstehende Publikum aus. Sie können aber auch in Newsletter oder Kundenzeitschrift Eingang finden und Geschichten aus dem Unternehmen erzählen, von der Entwicklung eines neuen Produktes, von der Neuartigkeit einer Dienst- oder Serviceleistung, vom letzten Messeauftritt sowie über Erfahrungsberichte von Kunden. Eine ebenso spannende Plattform sind Unternehmensblogs, die, wenn sie den Nerv der User treffen, deren Aufmerksamkeit erlangen.

Storytelling lebt vom Zuhören. Es lohnt sich, auch in Unternehmen die Ohren zu spitzen und Mitarbeitern, Führungskräften und Kunden gleichermassen zuzuhören und sich auf diese Weise ein Repertoire an Storys anzulegen. Storytelling ist eine Haltung, die die Positionierung Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte und Dienstleistungen unterstützt und von Ihren Wettbewerbern abhebt. Erzählen Sie nicht nur Geschichten, sondern leben Sie sie in Ihrem Unternehmen und begeistern Sie damit nicht nur Ihre Kunden.




 

Oberstes Bild: © Leszek Glasner – Shutterstock.com


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