Passen E-Commerce und stationärer Handel zusammen?

22.08.2014 |  Von  |  Marketing, Neue Medien
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Der E-Commerce scheidet die Geister. Zum einen verzeichnet er einen enormen Wachstum und verspricht damit Gewinne, zum anderen bedeutet die Erweiterung von stationären Händlern auf E-Commerce beträchtliche Arbeit und damit Risiko. Darüber hinaus bringt der Onlinehandel auch die ein oder andere Schwierigkeit. In manchen Branchen scheint Onlinehandel prinzipiell schwierig umzusetzen, wie z.B. in der Lebensmittelindustrie und manch einer fragt sich, ob beide Konzepte überhaupt miteinander vereinbar sind.

Alexander Graf beantwortet diese Frage mit einem deutlichen Nein. „E-Commerce & stationärer Handel passen nicht zusammen“ lautet die Überschrift eines Artikels des Geschäftsführers der Beratungsfirma eTribes.



Alexander Graf: E-Commerce ist mit stationärem Handel unvereinbar

Eine grosse Unvereinbarkeit sieht Graf dadurch gegeben, dass die Rolle des Händlers bei Online- und Offline-Käufen prinzipiell verschieden sei. Beim stationären Kauf suche sich der Kunde „ein oder mehrere Einzelhandelsgeschäfte in seiner Umgebung aus (Anbieterwahl), sondiert das dortige Angebot (Produktauswahl) und kauft schliesslich dort ein.“ Im Gegensatz dazu informiere sich der Kunde beim Online-Kauf zunächst – meist mittels Suchmaschinen – über das Produkt und suche erst danach den passenden Anbieter. Nach diesem Modell ist der Online-Händler lediglich ein Transaktionshelfer (der manchmal sogar über’s Ohr gehauen wird), damit der Kunde zum gewünschten Produkt gelangt. Eine Kundenbindung sei aus diesem Grund für Online-Händler sehr schwer zu realisieren. Im Gegensatz dazu hat der stationäre Händler durch verschiedene Dienstleistungen die Möglichkeit zur Kundenbindung, wie Sortimentierung, Warenpräsentation und natürlich Beratung.

In vier Punkten beschreibt Graf die Schwierigkeiten vom Übertrag bzw. der Erweiterung des stationären Handels in den E-Commerce, die man wie folgt zusammenfassen kann:

  1.  Onlinekunden haben keine Bindung zur stationären Filiale und sind allein als Onlinekunden unrentabel
  2. Kunden suchen Transaktionspartner und keine stationäre Beratung
  3. Die Kosten für eine Online/Offline Synchronisation sind sehr hoch. Ausserdem werden Kunden nicht mehr als den Onlinepreis zahlen wollen, was mit stationären Filialen nicht leistbar sein wird
  4. Kunden erwarten gar kein Online- und Offline Angebot. Da sie den Mehraufwand nicht honorieren, sollte man ihn nicht auf sich nehmen.

Der Fokus solle bei Online-Massnahmen darauf liegen, mehr Kunden in die Geschäfte zu lotsen, anstatt als stationärer Händler direkt online verkaufen zu wollen.





Wird das Schaufenster bald auf Smartphones und Tablets ausgelagert? (Bild: Petra Bork  / pixelio.de)

Wird das Schaufenster bald auf Smartphones und Tablets ausgelagert? (Bild: Petra Bork / pixelio.de)




Martin Tschopp: Die Zukunft liegt in der Fusion beider Konzepte



Eine andere Sicht vertritt der Vizepräsident der eBay Marketplaces Germany, Martin Tschopp. In einem Interview erklärte er: „Es gibt viele Konzepte, wie sich Online- und Offline-Handel effizient miteinander verbinden lassen.“

Weiter berichtete Tschopp aus seiner Erfahrung bei eBay „Wir wissen von vielen Einzelhändlern, dass der zusätzliche Vertrieb über Online-Kanäle wie eBay es ihnen überhaupt erst möglich macht, ihr Ladengeschäft weiter zu betreiben. Aber auch immer mehr grössere Einzelhändler setzen auf unseren Online-Marktplatz als zusätzlichen Absatzkanal.“ Wo Alexander Graf einen unrentablen Ansatz sieht, hält Martin Tschopp die Verbindung von online und offline sozusagen für die Lebensader vieler stationärer Händler – wobei es auch immer mal wieder Strömungen gegen den Trend gibt..

Generell sieht Tschopp einen Trend zur Verbindung beider Verkaufsformen. Getragen werde dieser Trend nicht allein von stationären Händlern, die durch den Druck des E-Commerce ein zusätzliches Standbein im Onlineverkauf suchen, sondern auch vom Wunsch der Käufer. „Die Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel lösen sich durch die neuen Technologien zunehmend auf und werden bald ganz verschwunden sein“, erklärt der Vizepräsident. Praktische Ansätze zu dieser Fusion sieht er z.B. in der Verbreitung von Bar- und QR-Codes, was Kunden bald das beinahe unbemerkte Springen zwischen verschiedenen Verkaufskanälen ermöglichen könne. „Sie werden im Ladengeschäft Barcodes scannen und mobil Preise vergleichen und dann mobil oder offline kaufen“, prognostiziert Tschopp. „Oder sie werden Waren über ihr Smartphone bestellen und bezahlen und dann im Ladengeschäft abholen.“

Einzelhändler sollten sich seiner Meinung nach – und im Gegensatz zu Alexander Graf – darauf einstellen, dass ihre Kunden Online- und Offline-Handel erwarten. Durch den mobilen Markt stehe noch einmal ein deutlicher Umschwung im Kaufverhalten der Konsumer bevor, den Einzelhändler für sich nutzen könnten und auch sollten. „Ich bin überzeugt davon, dass vor allem diejenigen Einzelhändler, die den neuen Technologien offen gegenüberstehen, eine durchdachte Multichannel-Strategie verfolgen und sich auf das geänderte Informations- und Kaufverhalten der Verbraucher einstellen, von den grundlegenden Veränderungen, die wir im Moment sehen, profitieren werden“, fasst Tschopp seine Sicht zusammen.

Diskutieren Sie mit

Die Zitate von Martin Tschopp sind einem Interview aus der Publikation local heros von Matthias Hell aus dem Jahre 2012 entnommen, über die Business24 vor einigen Wochen berichtete.

Hat sich Tschopps Einschätzung mittlerweile als zuverlässig erwiesen oder sind stationärer Handel und E-Commerce zwei unvereinbare Konzepte? Nutzen Sie die Kommentarfunktion, teilen Sie uns Ihre Einschätzung mit und diskutieren Sie mit anderen Lesern!



 

Oberstes Bild: © dashadima – Fotolia.com



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