Das Geheimnis des erfolgreichen Discounthandels
VON Olaf Hoffmann Marketing Produkte
Sparsamkeit, eine detailversessene Akribie und immer wieder der Blick auf die Kundenbedürfnisse haben Aldi zu dem gemacht, was es heute ist. Und so wird der Handelsriese wohl auch in Zukunft auf seine Tugenden setzen und der Konkurrenz den Kampf um die weltweite Nummer eins immer wieder schwierig machen. Ich möchte die Gelegenheit nutzen und in diesem Beitrag einige Erfolgsgeheimnisse der Aldi-Kette genauer betrachten.
Aus Klein mach Gross
Begonnen hat die Erfolgsgeschichte der Gebrüder Albrecht mit der Übernahme des kleinen Detailhandels ihres Vaters ausgangs der 1940er-Jahre in Essen. Die Nachkriegszeit brachte dem kleinen Tante-Emma-Laden nicht nur eine feste Kundschaft ein, sondern bot auch den Anlass, Angebote und Preise stets auf einem kundenorientierten Stand zu halten. Kundenorientiert hiess für die Albrecht-Brüder von Beginn an nicht nur überschaubar und billig, sondern vor allem auch effizient. Mit möglichst wenig Einsatz Gewinn zu generieren stand von der ersten Stunde an ganz oben in der Strategie der handelsfreudigen Brüder, die sich mit dem Erfolg des kleinen Detailhandels längst nicht bescheiden wollten.
Und so war es letztlich nur eine Frage der Zeit, bis aus einem einzelnen Geschäft eine Kette von Discountern wurde, die sich die Brüder später in Aldi-Nord und Aldi-Süd aufteilten. Die wesentliche Angebotspalette an Lebensmitteln und Waren des täglichen Bedarfs blieb weitgehend gleich, lediglich die besonderen Angebote wechselten sich ab. Eine Strategie, die schnell dazu führte, dass jeder einzelne Aldi-Markt eine Kopie des Nachbarn zu sein schien und so ein breit angelegtes Erfolgskonzept unterstützte.
Aus einem kleinen Geschäft sollte schnell eine umfassende Kette werden und da war die Ähnlichkeit in Ausstattung, Organisation und Sortiment von Beginn an eines der Geheimrezepte der Aldi-Brüder. Der Schritt in den überregionalen und internationalen Discounthandel war die entscheidende Grundlage für das Wachstum der Discounterkette.
Effizienz auf Teufel komm raus
Noch heute bezaubert und verwirrt die Schnelligkeit der Vorgänge an den meisten Aldi-Kassen. Hier geht es nicht um besonderen Komfort oder das freundliche Plaudern mit den Kunden, sondern ganz klar um Effizienz. So mancher Aldi-Kunde wundert sich noch heute, warum das Bezahlen an der Kasse hier oft schneller geht als in vielen anderen Discountern, und macht dabei gern mit. Der Grund dafür ist beispielsweise die vierseitige Ausstattung der Produkte mit dem Barcode. Wo immer möglich, wird dieser mehrmals auf der Packung aufgebracht, so dass das Einlesen deutlich einfacher und schneller geht als an vielen anderen Kassen. Mittlerweile wird dieses Prinzip gern nachgeahmt und lässt auch die Konkurrenten wie Lidl näher an den Discounterriesen heranrücken.
Effizienz spielt aber nicht nur an der Kasse eine grosse Rolle. Bereits der Einkauf des stets fast gleichbleibenden Warenangebots macht Schule. Hier wird teils um Bruchteile von Cents oder Rappen gefeilscht, was letztlich auch die tiefen Preise möglich macht. Ein Verzicht auf alles, was nicht direkt mit dem Verkauf zu tun hat, macht das Gesamtsystem Aldi noch effizienter.
Werbung lässt sich nicht verkaufen
Auch das haben die Aldi-Brüder schnell erkannt. Und so beschränkte sich die Werbung lange Zeit auf – nichts. Allein der Preis soll hier werben, und das gelingt. Erst seit einigen Jahren, mit dem Aufstreben der Konkurrenz, bringt Aldi regelmässig ein Faltblatt mit den neuesten Angeboten heraus. Aber auch hier wird auf Pomp und Glamour verzichtet. Die Bedürfnisse der Kunden stehen im Mittelpunkt auch der sparsamen Werbung.
Auch wenn Werbung oftmals als Motor der Wirtschaft bezeichnet wird, haben sich die Aldi-Brüder doch nie zu einer ausufernden Werbestrategie hinreissen lassen. Ein Grundangebot an Lebensmitteln und täglich benötigten Produkten wird ergänzt von wenig Luxus und ab und an besonderen Angeboten, die mittlerweile zweimal wöchentlich wechseln. Campingartikel, Gartenbedarf, Kleidung und immer wieder auch Computer und Unterhaltungselektronik locken auch Kunden in den Markt, die sonst eher bei anderen Ketten einkaufen. Und auch bei den besonderen Angeboten spricht vor allem der Preis. Und der ist oft unschlagbar.
Sparsamkeit statt Geiz
„Geiz ist geil!“, tönte es über Jahre aus der Werbung einer bekannten Kette für Elektronik. Aldi hat das Prinzip Geiz niemals für sich beansprucht. Vielmehr ging es immer um Sparsamkeit. Vor allem in den Bereichen, die nicht unmittelbar im Verkauf angesiedelt sind. So wurde in der Verwaltung traditionell mit allem sehr sparsam umgegangen, was das Gesamtergebnis des Discounter-Riesen hätte schmälern können. Kein Wunder, wenn sich im Schreibtisch so manches Verwaltungsangestellten selbst fingernagelkurze Bleistiftstummel finden, die durchaus auch Zeichen einer ausgeprägten Sparsamkeit sein dürften.
Allerdings darf auch festgestellt werden, dass Sparsamkeit eben auch Sinnhaftigkeit bedeuten darf. So ergibt es durchaus Sinn, die einzelnen Filialen durchweg sehr ähnlich einzurichten. Und das Aldi niemals geizig war, zeigen auch die Gehälter der Angestellten und Hilfskräfte. Die liegen zumindest in Deutschland oftmals deutlich über denen der Konkurrenz, was eben nicht nur Einkaufen, sondern auch Arbeiten bei Aldi attraktiv gemacht hat.
Die Reihe der Erfolgsgeheimnisse liesse sich hier beliebig fortsetzen. Aber die können Sie auch gern selbst weiter erkunden. Viel spannender wird, wie Aldi nach dem Tod der Gründer seinen Weg fortsetzen kann. Der interne Machtkampf hat längst begonnen.
Oberstes Bild: © Vadim Georgiev – Shutterstock.com
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Olaf Hoffmann ist der kreative und führende Kopf hinter dem Unternehmen Geradeaus...die Berater.
Neben der Beratertätigkeit für kleine und mittlere Unternehmen und Privatpersonen in Veränderungssituationen ist Olaf Hoffmann aktiv in der Fort- und Weiterbildung im Bereich der Kinder- und Jugendhilfe.
Als Autor für zahlreiche Blogs und Webauftritte brilliert er mit einer oftmals bestechenden Klarheit oder einer verspielt ironisch bis sarkastischen Ader. Ob Sachtext, Blogbeitrag oder beschreibender Inhalt - die Arbeiten des Autors Olaf Hoffmann bereichern seit 2008 in vielfältigen Formen das deutschsprachige Internet.
