Abonnement: Das Geschäftsmodell der Zukunft

18.11.2013 |  Von  |  Marketing, Organisation, Web
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Abonnement: Das Geschäftsmodell der Zukunft
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Abonnement-Geschäftsmodelle sind stark im Kommen, immer mehr Umsatz wird damit generiert. Man kann das Abonnement-Modell sogar als das Geschäftsmodell der Zukunft bezeichnen, weil es Vorteile für beiden Vertragspartner vereint: Einfachheit für den Kunden und Planbarkeit für das Unternehmen.

Dabei sieht die Abo-Strategie der Zukunft anders aus als die starren Konstrukte, in denen Einfachheit für den Kunden bedeutete, einmal anzubeissen und laufend zu zahlen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie eine langfristige und nachhaltige Kundenbeziehung im Rahmen eines Abonnements aufbauen.



Abonnements – das ist doch nichts Neues? Zeitschriften, Mobilfunkverträge und Internetzugänge laufen schon seit Langem auf dieser Basis. Doch auch ausserhalb dieser klassischen Bereiche nehmen Abonnements einen immer grösseren Stellenwert ein. Das Marktforschungsunternehmen Gartner sagt etwa voraus, dass bis 2015 fünf bis zehn Prozent der weltweiten Umsätze ausserhalb des Media-Business durch Abonnements getätigt werden wird. Doch falsch verstanden und angewandt birgt das Modell einige Gefahren in sich, die es zum Ressourcenfresser machen können. Im Folgenden werden zunächst einmal die Grundlagen geklärt, bevor Sie erfahren, wie Sie ein Abonnement gewinnbringend umsetzen können.

Von der Einzelkauf- zur Abonnement-Ökonomie

Das Einzelkauf-Modell ist sehr marketingintensiv, da der Kunde immer wieder zum Neukauf animiert werden muss, und zwar unabhängig von seiner Kaufhistorie. Deshalb wurde das klassische Abonnement entwickelt, das den Kunden per Vertrag für eine gewisse Zeit bindet, die sich normalerweise automatisch verlängert, wenn der Vertrag nicht fristgerecht gekündigt wird. Die Marketing- und Vertriebsaktivitäten sind hier vor allem darauf ausgerichtet, den Kunden zum Abschluss eines längerfristigen Vertrags zu bewegen beziehungsweise zu dessen Verlängerung.

Die klassische Einzelkauf-Ökonomie. (Bild: Alin Cucu)

Die klassische Einzelkauf-Ökonomie. (Bild: Alin Cucu)




Eine beliebte Massnahme hierfür waren in den letzten Jahren insbesondere auf dem Mobilfunk- und Internetserviceprovider-Markt Subventionen für Endgeräte wie Smartphones oder Router. Daran haben sich die Kunden gewöhnt, sodass eine „normale“ Vertragsverlängerung ohne besonderes „Bonbon“ oft unattraktiv erscheint. Folge: Die Kunden müssen mit finanziellen Aufwänden jedweder Art „gekauft“ werden, was die Abonnement-Strategie eigentlich ad absurdum führt. Denn so besteht wiederum ein hoher Marketing-Aufwand.

Das klassische Abonnement-Modell im Überblick. (Bild: Alin Cucu)

Das klassische Abonnement-Modell im Überblick. (Bild: Alin Cucu)




Nachhaltige Abonnement-Strategie

Diese total auf die Vertragsverlängerung fixierte Marketing-Maschinerie ist auch der Grund dafür, warum viele Mobilfunkbetreiber inzwischen die Gerätesubventionen wieder gestrichen haben und andere Wege gehen. Mancherorts dämmert langsam die Erkenntnis, dass der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung sich nicht in intensiven Umwerbungsaktionen gegen Ende der Vertragslaufzeit erschöpft. Der Vergleich zu einer normalen zwischenmenschlichen Beziehung ist hier angebracht, denn auch Kunden wollen

  • dass man ihnen zuhört,
  • auf ihre Bedürfnisse eingeht
  • und Flexibilität an den Tag legt.

Auf diese Weise gelingt die langfristige Bindung an ein Produkt beziehungsweise eine Marke. Eine solche eher partnerschaftlich ausgerichtete Beziehung zum Kunden ist nichts weniger als ein Paradigmenwechsel im Abonnement-Bereich. Sie verringert aber die Streuverluste im Marketing bedeutend und erhöht gleichzeitig die Wertschöpfung. Ein konkretes Beispiel dafür könnte so aussehen:



  1. Per Marketing wird dem Kunden ein kostenloses Produkt angeboten.
  2. Bei Interesse abonniert der Kunde dieses oder einen Newsletter.
  3. Während der Nutzung des Null-Franken-Produkts werden dem Kunden die Vorzüge eines ersten Bezahlprodukts, in unserem Fall zum Beispiel für 5,55 Franken pro Monat, nähergebracht.
  4. Der Kunde entschließt sich zum Abo-Kauf, zum Beispiel mit monatlicher Kündigungsfrist.
  5. Im Rahmen der Nutzung des Abonnement-Produkts werden dem Kunden durch gezielte integrierte Marketingaktivitäten die Funktionen des Premiumprodukts (in unserem Fall für 9,99 Franken pro Monat) schmackhaft gemacht.
  6. Der Kunde führt ein Upgrade durch und nutzt nun so lange er will die Vorzüge des Premiumprodukts.
Die moderne Abonnement-Ökonomie. (Bild: Alin Cucu)

Die moderne Abonnement-Ökonomie. (Bild: Alin Cucu)

Wichtig ist hierbei: Der Kunde muss jederzeit auch wieder auf das Basis- oder sogar Gratisprodukt downgraden können. Im Gegensatz zum klassischen Abo-Modell steht nämlich nicht die Erhaltung eines teuren Bezahlvertrags, sondern die Bindung des Kunden im Mittelpunkt.

Die Herausforderungen: So gelingt der Start ins Abo-Business

Zunächst einmal sind vor einer Umstellung auf Abonnements einige technische Fragen zu klären. Viele der derzeit etablierten CRM- und ERP-Systeme sind nur auf Einzelkäufe, nicht aber auf Abonnements ausgelegt. Hier stellt sich die Frage, ob man die nötigen Ressourcen hat, um solche Lösungen selbst zu erstellen. Die Alternative ist, die IT-Verantwortung einem externen Dienstleister zu übergeben, womit man sich aber in zentralen Geschäftsbereichen von anderen Unternehmen abhängig macht. Wenn man dazu bereit ist, bietet der Markt eine Fülle von Anbietern, die sich auf alle möglichen Bereichen vom kompletten Outsourcing über Buchhaltung und Rechnungserstellung bis hin zur Anbindung von Bezahlsystemen spezialisiert haben.

Darüber hinaus wirft besonders in Grossunternehmen der Parallelbetrieb von Einzelkauf- und Abonnement-Modell grössere organisatorische Probleme auf. Sowohl Finanzabwicklung als auch Marketing sind teilweise inkompatibel miteinander und können daher die Gründung eines auf Abonnements spezialisierten Spinoffs erforderlich machen.

Zu guter Letzt sollte die Belegschaft auch psychologisch auf die neue Situation eingestellt werden. Wie bereits ausgeführt bedeutet ein Einstieg in die moderne Abonnement-Kultur einen Paradigmenwechsel, welcher auch die Corporate Identity betreffen kann.

Fazit

Ein nachhaltiges Abonnement-Modell wie oben beschrieben bietet sowohl den Firmen als auch den Kunden entscheidende Vorteile. Die grösste Hürde für Unternehmen dürfte in der Umstellung der IT-Struktur liegen. Ist die genommen, eröffnen sich besonders für Anbieter physikalischer Güter grosse Chancen, ganze Marktsegmente für sich zu erobern. Denn die Vorreiter im Abo-Bereich sind bislang hauptsächlich Anbieter digitaler Produkte. Lediglich Amazon konnte sich mit seinem Spar-Abo etablieren.



 

Oberstes Bild: © Torbz – Fotolia.com


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