Warum Microsoft sich radikal ändern muss: Lektionen für jeden Unternehmer

17.09.2013 |  Von  |  Allgemein, Marketing
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Warum Microsoft sich radikal ändern muss: Lektionen für jeden Unternehmer
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Microsoft war fast zwei Jahrzehnte lang DER Branchenprimus in der IT-Welt. Heute hat das US-Unternehmen einen schweren Stand. Google, Apple und Samsung machen dem Windows-Erfinder zu schaffen. Diese Technologie-Multitalente haben geschafft, was Microsoft (bisher) kaum gelungen ist: seine Produktstrategie dem Puls der Zeit anzupassen.

Bei Microsoft ist einiges los. Im Juli 2013 hat Steve Ballmer seinen Rückzug vom CEO-Posten angekündigt, kurz nachdem er einen tiefgreifenden Konzernumbau auf den Weg gebracht hat. Anfang September erfolgte dann der Kauf von Nokias Smartphone-Sparte. Höchste Zeit für Veränderungen, denn es ging Microsoft schon mal besser. Welche Fehler wurden in der Vergangenheit gemacht? Wie kann Microsoft wieder zurück nach ganz oben? Und welche Lektionen lassen sich hieraus ziehen?



Windows Phone spielt kaum eine Rolle auf dem Smartphone-Markt, und die Surface Tablets werden aktuell zum halben Preis verschleudert. Selbst das Flaggschiff des Konzerns, Windows 8, schwächelt in Sachen Verkaufszahlen. Wie konnte es mit dem einst so übermächtigen Platzhirsch so weit kommen?

Die Fehleranalyse zuerst

Zu lange hat Microsoft sich auf seinen Lorbeeren ausgeruht, die Vormachtstellung als OEM-Lieferant für PCs genossen. Doch Anfang der 2000er-Jahre gingen zwei Unternehmen auf die Überholspur: das als Suchmaschine gestartete Google und die bis dato schwächelnde Nischenmarke Apple. Und ehe es sich versah, war Microsoft nicht mehr alleine an der Spitze – in manchen Bereichen sogar weit abgehängt. Mit dem Smartphone-Boom wurde dann auch Samsung richtig gross. Die genannten Konzerne verstanden es, sich neu zu erfinden, und das immer und immer wieder. Denkverbote waren bei ihnen tabu. Oder wie lässt es sich sonst erklären, dass ein Alles-und-Nichts-Elektronikgigant plötzlich die angesagtesten Smartphones auf dem Markt anbietet? Und wer hätte es für möglich gehalten, dass ein Suchmaschinen-Unternehmen eine ganze Internetwelt mit diesem Namen aufbaut, ein mobiles Betriebssystem, einen Browser und nun auch ein Notebook produziert? Die vollendetste Markenveredelung hat aber sicherlich Apple hingelegt. Jede Hard- und Software im schnieken Lifestyle-Outfit und wie aus einem Guss, kinderleicht zu bedienen. Steve Jobs sagte einmal, er wolle mit seinen Produkten die Welt besser machen. Man mag es ihm fast glauben.

Steve Ballmer versuchte noch vor seinem Rückzug, Microsoft zu restrukturieren. (© Microsoft Sweden / Off2riorob / Wikimedia / CC)

Steve Ballmer versuchte noch vor seinem Rückzug, Microsoft zu restrukturieren. (© Microsoft Sweden / Off2riorob / Wikimedia / CC)




Microsoft erfand sich nur partiell neu, und in diesem Bereich hatte es auch entsprechend Erfolg. Die Rede ist von der Xbox, unter Gamern eine hochangesagte Marke. Sonst aber machte man einfach „weiter so“ – als ob Privatkunden genauso am Tropf der Redmonder hingen wie Unternehmen, auf deren Servern und PCs weiterhin fast nur Windows und Office laufen. Doch im Consumer-Bereich wirkten alle Schachzüge Microsofts wie blosse Reaktionen auf die innovative Konkurrenz, sei es der Launch der Suchmaschine Bing, Windows Mobile oder das Surface Tablet. Dort, wo sich bereits andere mit überzeugenden Konzepten positioniert haben, ist es schwer einzudringen. Deswegen bleibt es auch fraglich, ob Microsoft durch den Kauf von Nokia in der Smartphone-Sparte seinen Marktanteil, wie anvisiert, verdreifachen kann. Apple und Samsung/Android scheinen schwer angreifbar, zumal es noch weitere Top-Hersteller von Smartphones für andere Geschmäcker gibt.



Was Microsoft so schmerzhaft erfahren muss, gilt fast wie eine eherne Regel besonders in der IT-Welt: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Auch der Optikgigant Agfa machte seinerzeit den Fehler und unterschätzte den aufkommenden digitalen Trend bei Kameras fatal. Heute ist vom einstigen Branchenriesen nur noch die Nischenabteilung „Agfa Health Care“ übrig. Man fragt sich zurecht, wie intelligente und erfahrene Manager solche Fehler machen können. Betriebsblindheit scheint eine grosse Gefahr für jeden Unternehmer zu sein.

Die Lösung: Stärken ausbauen, Nischen finden, keine Denkverbote

Dennoch kann Microsoft trotz und gerade wegen seiner derzeitigen Schwäche wieder stark werden – wenn auch nicht auf dem gleichen Wege wie Mitte der 90er, als Leute sich schon nachts anstellten, um als erste Windows 95 zu ergattern (solche religiös anmutenden Verkaufsevents gibt es heute nur bei Apple). Denn es ist ja nicht alles schlecht. Neben der Xbox läuft auch das Business-Segment stabil und gut. Diese Stärken müssten weiter ausgebaut und neue Trends wachsam im Auge behalten werden – siehe oben.



Das Smartphone-Geschäft hat keinen Platz für einen dritten grossen Player? Gut, wieso dann nicht einfach eine auf Business-Bedürfnisse zugeschnittene Smartphone-Serie herausbringen? Hier könnte sich Microsofts Erfahrung in diesem Bereich bezahlt machen. Während es Lifestyle-Smartphones wie Sand am Meer gibt, sind die reinen Business-Modelle rar gesät, und Blackberry ist im Moment auch kein furchteinflössender Konkurrent. Genauso denkbar: ein Business- und ein Gaming-Tablet, letzteres mit der Oberfläche der Xbox. Auch in Sachen Software könnte sich Microsoft einen Namen machen, wenn es beispielsweise eine PRISM-resistente mobile Plattform herausbrächte (ohne hier freilich Hintertürchen für das Spähprogramm von übermorgen einzubauen). Denkverbote sind tabu, wenn es um Erfolg in der Zukunft geht.

3D Zeitschrift ist ein Paradebeispiel dafür, wie Re-Invention auch im Mittelstand funktioniert. (Screenshot: 3dz.com)

3D Zeitschrift ist ein Paradebeispiel dafür, wie Re-Invention auch im Mittelstand funktioniert. (Screenshot: 3dz.com)

Auch der klein- und mittelständische Unternehmer kann daraus lernen, wandlungsfähig zu bleiben. Ein Beispiel aus dem Mittelstand hierzu: Die Münchner Firma 3D Zeitschrift begann vor 15 Jahren als Zwei-Mann-Betrieb namens „Visible Vibrations“ mit hochwertigen Print-Produktionen. Geschäftsführer Holger Meyer erkannte jedoch bald das Potenzial des Webs und sattelte erst auf E-Mail-Marketing und dann auf ein zunächst einzigartiges Produkt um: die 3D-Zeitschrift. So wuchs das Unternehmen auf über 30 Mitarbeiter an, statt auf dem Startup-Friedhof zu landen.

Wünschen wir Microsoft, dass es wieder die Kurve kriegt – und uns allen die notwendige Flexibilität und Kreativität im Denken.



 

Oberstes Bild: Windows 8 ist zumindest im Design avantgardistisch. (© 200935184 – Fotolia.com)


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