Hype um Dubai-Schokolade: Was kann man aus Marketingsicht daraus lernen?
von J. Florence Pompe Marketing
Der Hype um die Dubai-Schokolade zeigt, wie sich Konsumgewohnheiten, Emotionen und Trends kombinieren lassen, um ein grosses Publikum zu begeistern. Unternehmen, die diese Mechanismen verstehen, können selbst Produkte schaffen, die aus der Masse herausstechen.
Ein Hype ist ein Hype ist ein Hype. Anders kann man das zurzeit nicht enden wollende Theater um eine Schokoladensorte nicht nennen. Aber wer vom nervigen Aspekt des Hypes mal absieht, kann sich daraus viel Interessantes für die Entwicklung und Vermarktung eigener Produkte und Dienstleistungen ziehen. Aus marketingstrategischer Sicht steckt hinter dem Erfolg der Dubai-Schokolade viel mehr als nur ein guter Geschmack. Dieses exotische Produkt zeigt eindrucksvoll, wie man Begehrlichkeiten weckt – und was wir daraus für die Entwicklung und Vermarktung eigener Produkte lernen können.
Was macht den Hype um die Pistazien-Schokolade aus?
1. Ein Produkt, das alle lieben, neu interpretiert
Schokolade ist ein Genussmittel, das weltweit mit positiven Gefühlen verbunden wird. Die Dubai-Schokolade hebt dieses alltägliche Produkt auf ein neues Level: überraschend, exotisch und luxuriös. Sie kombiniert altbekannte Zutaten wie Pistazien mit optischen und geschmacklichen Experimenten.
2. Optik: Provokant und neu
Eine grüne Füllung in Schokolade? Das wirkt nicht nur ungewöhnlich, sondern für viele sogar abstossend – genau diese Ambivalenz macht neugierig. Der Kontrast zwischen klassischer Schokoladenästhetik und einer „matschigen“, stacheligen, heraustropfenden Füllung wirkt herausfordernd auf die Konsumenten.
3. Social Proof: Influencer als Treiber
Live-Tastings durch Influencer verstärken den Hype. Die Kombination aus exotischen Zutaten, skurriler Optik und der Unmöglichkeit, sie „normal“ zu essen, macht die Schokolade zum interessanten Content für Plattformen wie TikTok oder Instagram.
Den Hype für eigene Produkte kopieren
Wenn Sie einen Hype um ein Produkt oder eine Dienstleistung erzeugen wollen, setzen Sie auf folgende Zutaten:
- Ungewöhnliche Variation eines beliebten Produkts: Bekanntes mit Überraschendem kombinieren.
- Limitierung: Verknappung sorgt für Begehrlichkeit.
- Luxus und Exklusivität: Selbst wenn es nur eine Illusion ist, verkauft sich Luxus gut.
- Exotik und Ästhetik: Produkte, die Sinne und Fantasie anregen, ziehen an.
- Ansprache einer jungen Zielgruppe: Nutzen Sie TikTok, Instagram und Influencer, um Aufmerksamkeit zu generieren.
- Provokation und Witz: Polarisierende Produkte sorgen für Gesprächsstoff.
- Emotionales Storytelling: Lassen Sie Konsumenten träumen – sei es von fernen Ländern, Luxus oder Einzigartigkeit.
Kleine Analyse: Was genau begeistert so viele an der Dubai-Schokolade?
Schokolade gilt als Glücklichmacher und – „dann macht Dubai-Schokolade wohl noch glücklicher“ – so scheint der Konsument zu denken. Es kann nicht allein um ein neues Geschmackserlebnis gehen, es steckt einfach mehr dahinter. Neue Schokoladensorten locken sonst niemandem vor dem Ofen hervor und führen dazu, dass massenweise Menschen in den frühen Morgenstunden für den Kauf irgendwo anstehen.
Ein wichtiger Punkt ist daher die Optik: Grüne Füllung für Schokolade? „Igitt“ ist eigentlich die erste Reaktion. Die Füllung ist dazu auch noch matschig, quillt unappetitlich hervor und die Kadayif-Fäden sehen auch eher merkwürdig aus wie Stroh, das heraussticht. Aber gerade, weil das Produkt so aussieht, ist es ein Gag, sie live zu probieren. So begann der Hype.
Der Geschmack: Pistazien gesüsst sind ohne Zweifel lecker, wie man am anhaltenden Erfolg von Pistazieneis sehen kann. Zu dem beliebten Geschmack kommt nun aber noch der Geschmack und der Crunchy-Effekt der Kadayif-Fäden und ein für Schokolade ungewöhnliches Aroma durch die Sesamcreme.
Die Verknappung des Produktes ist nicht künstlich inszeniert, sondern echt, denn der Weltmarkt konnte zu Beginn des Hypes und immer noch nicht die Mengen an Pistaziencreme liefern, die benötigt werden.
Das Image: Das Produkt kommt aus Dubai, welches für verschwenderischen Luxus und Dekadenz steht. Dubai ist zurzeit Lieblingsdomizil der Influencer, da sie dort nur Peanuts an Steuern auf ihre sehr hohen Einnahmen zahlen müssen. Dubai steht aber auch für Orient und fremdländische Genüsse und seine exotische Kultur.
Der Preis ist gar nicht so heiss: Um den angeblich so hohen Preis der Schokolade wird gerade auch viel Hype gemacht. 14.95 CHF sind im Alltag schnell ausgegeben, Beispiel: ein Mal essen gehen plus Getränk kostet meist mehr als CHF 14.95 und diese sind dann an einem Abend weg. Hochwertige Pralinen sind auch nicht günstiger und viele Spirituosen sind genauso schnell konsumiert wie die Schokolade.
Wer die Schokolade nicht gerade täglich oder wöchentlich verputzt, hat im Vergleich zu anderen Konsumartikeln oder Lebensmitteln kein Vermögen dafür ausgegeben. Oder denken Sie an Raucher, die sehr viel Geld für ihr „Laster“ permanent ausgeben.
Während der Preis also von der Presse ständig als sehr hoch beschrieben wird, relativiert er sich schnell im Vergleich zu anderen Konsumartikeln oder Ausgaben. Das Theater um den Preis verstärkt den Hype aber massgeblich.
Junges Publikum als erstes ansprechen: Solche Hypes entstehen seit jeher über ein junges Publikum. Normalerweise werden Popstars gehypt wie die Beatles oder in noch früheren Zeiten wurde der Roman „Werther“ von Goethe gehypt.
Junge Menschen wählten damals sogar den Freitod, weil sie sich so sehr mit dem Gefühls-Drama des Protagonisten identifizierten. Junge Menschen sind sehr begeisterungsfähig und bereit sich auch auf komplett unvernünftige Hypes einzulassen.
Aber – und jetzt wird es interessant: Hat man die Jungen begeistert, ziehen die älteren Semester oft nach.
Den Hype hypen: Die ganzen aufgelisteten Punkte reichen aber immer noch nicht aus um den Wahnsinn um eine Schokoladensorte zu erklären. Es ist auch ganz einfach der Hype selbst, der sich exponentiell steigert.
Typisch für Menschen, die einem Hype verfallen ist, dass sie den Verstand bzw. die Vernunft ausschalten. Und es schadet ihnen ja meist auch gar nicht. Es ist meist nur eine Alltagsflucht, fühlt sich an wie Urlaub.
Die meisten Hypes beeinflussen keine Lebensentscheidungen. Hypes um Stars und Sternchen bewirken nur, dass ihre Fans sie als Projektionsfläche für eigene Wünsche, Ziele wählen. Und das schadet weniger den Fans als den Stars selbst, die irgendwann mit dem Rummel um ihre Person nicht mehr klarkommen.
Der Hype ist also etwas, was den Menschen Spass macht und allgemein keinen grossen Schaden anrichtet. Bei der Dubai-Schokolade ist aber in jedem Fall der Faktor Umwelt zu nennen, da die Produktion der Massen an Pistazien extrem viel Wasser und andere Ressourcen benötigt.
Zusammenfassung: Wie kann man neue Produkte kreieren, die ähnlich hypen?
Welche Eigenschaften und welche Vorgehensweisen braucht ein neues Produkt, damit es auch so gehypt wird? Ein neues Produkt darf eine Neuauflage bereits bekannter und beliebter Produkte sein, indem man es ungewöhnlich und absolut neuartig variiert.
Die Verfügbarkeit sollte von Beginn an limitiert werden. Das Produkt vermittelt am besten Luxus und Exklusivität, auch wenn dies nicht unbedingt der Fall ist.
Ein Hauch von Exotik für das neue Produkt ist erfolgsversprechend, denn Menschen träumen sich allgemein gerne weit weg. Sprechen Sie damit in erster Linie ein eher junges Publikum an und zwar über die Social-Media-Kanäle wie aktuell Tiktok und Instagram.
Die Ästhetik des Produktes wählen Sie ansprechend, aber auch provokant. Bei der Dubai-Schokolade ist der Schokoladenanteil gewohnt ästhetisch, die Fülle aber provokant.
Wenn es um Lebensmittel geht, gerne mehrere Sinne animieren: Dubai-Schokolade sieht interessant aus, schmeckt gut und sie cruncht und knackt hörbar.
Bei der Vermarktung fordern Sie am besten ständig zum Kosten/Probieren auf, wie es bei den Live-Tastings durch zahlreiche Influencer geschehen ist. Informieren Sie die Presse und sorgen Sie auch für kritische Artikel zum neuen Produkt z.B. durch Kolumnen und Meinungen. Die Kritik lässt die Berichte über das Produkt nicht wie gekaufte Werbung aussehen, bewirkt aber, dass über das Produkt gesprochen wird.
Das Produkt sollte entweder alltagsfremd sein oder eines, das den Alltag erleichtert oder „verzaubert“. Es darf unvernünftig, scheinbar dekadent sein, damit ihm der Hauch des Verbotenen oder der kleinen „Sünde“ anhaftet. Es darf auch frech sein, sodass bekannte Produkte dieser Familie „alt“ aussehen. Zu guter Letzt muss es irgendwie den Nerv der Zeit treffen. Vielleicht gelingt es Ihnen, auch solch ein Produkt zu kreieren?
Titelbild: Nicoleta Ionescu – shutterstock.com