Der TV-Markt verändert sich: 20 % der Nutzer*innen von Connected TV werden nur noch exklusiv auf diesem Kanal erreicht

Hamburg (ots) –

• McDonald“s Deutschland und mobile.de erreichen im Schnitt 20 Prozent der CTV-User exklusiv auf diesem Kanal
• Nutzer*innen, die ausschließlich CTV konsumieren, sind jünger als beim linearen TV
• Frequency Control auf CTV bietet neue Effizienzkontrollen im Vergleich zu linearem TV

Wo kann Connected TV (CTV) Werbetreibenden neue Möglichkeiten eröffnen, um Kampagnen im linearen TV nachweislich zu ergänzen? Diese Frage stand im Zentrum einer Studie im Auftrag von The Trade Desk. Welche Nutzer eine TV-Werbung von Mondelez, StepStone, McDonald“s Deutschland oder mobile.de über lineares Fernsehen oder über CTV angezeigt bekamen, wurde mithilfe der Technologie zur Messung crossmedialer Reichweite von Beatgrid erfasst und von GfK validiert. Ziel war es, die exklusive Reichweite von CTV zu ermitteln, d.h., wie Menschen angesprochen werden können, die das lineare Fernsehen nicht mehr nutzen. Das Ergebnis: 20 Prozent der CTV-Nutzer nutzen ausschließlich dieses Angebot und sehen kein lineares Fernsehen mehr.

Exklusive Nutzer*innen von CTV sind jünger als beim linearen TV

Von den durch die Werbekampagnen der Studie erreichten exklusiven CTV-Nutzern sind bereits fast 63 Prozent 39 Jahre und jünger. Bei exklusiven Linear TV-Nutzern gehören rund 36 Prozent dieser Altersgruppe an. Die Zahlen zeigen, dass exklusive Nutzer*innen von CTV wesentlich jünger sind als beim linearen TV. Lediglich 13 Prozent dieser CTV-Exklusivseher sind 50- bis 59-jährig, während es bei den TV-Exklusivsehern knapp 30 Prozent sind.

Frequency Capping beim CTV bietet Effizienzkontrollen

Die Studie von The Trade Desk zeigt zudem, dass Frequency Control bei CTV neue Effizienzkontrollen bietet. Dies spielt Marketern deutlich in die Karten, denn dadurch können sie die Häufigkeit bestimmen, mit der einem User eine Werbeanzeige vorgestellt wird und beugt so beispielsweise dessen Ermüdung gegenüber der Markenbotschaft vor.

„Dank der GfK-Pilotstudie haben wir zum ersten Mal valide Erkenntnisse, welchen Beitrag CTV tatsächlich leisten kann. Für uns sind die Insights der Studie eine Bestätigung, dass unser Media Mix auch zukünftig einen CTV-Anteil zusätzlich zum linearen TV enthalten wird“, sagt Georg Sladek, Head of Brand Marketing bei mobile.de. „Auf die Nettoreichweite bezogen haben wir mehr für unser Geld bekommen, als wenn wir dasselbe Budget nur in lineares TV investiert hätten, und konnten so mehr Menschen in unserer Zielgruppe erreichen. Das betrifft überproportional die junge Zielgruppe, die mit linearem TV immer schwieriger zu bespielen ist.“

Anne-Kathrin Hegner-Kakar, Commercial Director Integrated Solutions bei GfK, sagt: „Im ersten Schritt haben wir jetzt begonnen, den Kanal CTV besser zu verstehen. Der nächste Schritt, an dem wir auch bei GfK arbeiten, wird sein zu messen, was diese Kampagnen für die Markenerinnerung und den Abverkauf bringen. Für Werbungtreibende, die diesen Kanal besser verstehen möchten, wäre meine Empfehlung, größere Kampagnen einzusetzen, um eine solide Basis für die Beweisführung zu haben.“

Daniel Tjondronegoro, Mitbegründer von Beatgrid, fügt hinzu: „Es ist großartig zu sehen, dass diese Studie die medienübergreifende Single-Source-Messung als bahnbrechende Komponente zum Verständnis der exklusiven Reichweite von CTV in einer zunehmend fragmentierten und komplexen Werbelandschaft bestätigt hat. Das Wissen, wie eine CTV-Kampagne im Vergleich zum linearen Fernsehen abschneidet, hilft Werbetreibenden dabei, genau zu planen. Denn sie wissen nun, ob CTV zusätzliche Reichweiten liefert oder ob es ausschließlich die Reichweite bei Verbrauchern verbessert, die im linearen Fernsehen nicht zu erreichen wären.“

„Die Studie zeigt klar: CTV wird als zusätzlicher Kanal für Werbetreibende immer wichtiger“, sagt Simon Köpp, Senior Director Business Development bei The Trade Desk, der die Studie initiiert und begleitet hat. „Insbesondere für die Ansprache jüngerer Zielgruppen müssen sich Advertiser deutlich stärker auf CTV konzentrieren. Die Kombination aus linearem und Connected TV kann – jetzt nachgewiesen – eine starke Nettoreichweite liefern.“

Die mithilfe der Studie ermittelten unterschiedlichen Faktoren, die für die Generierung einer inkrementellen Reichweite verantwortlich sind, werden nun anhand weiterer Untersuchungen genauer erforscht.

Methodik

Die Studie wurde vom 30. August bis zum 5. Dezember 2021 durchgeführt. Dabei wurden fünf Videokampagnen parallel via CTV und linearem TV ausgeliefert und zugehörige Werbekontakte bei rd. 2.300 aktiven Teilnehmern gemessen. Im Durchschnitt liefen die Kampagnen acht Wochen. Die Reichweite wurde mithilfe der Beatgrid Crossmedia Audience Solution gemessen, die mittels Single-Source Audio Fingerprinting eindeutig identifiziert, welche Spots von der Zielgruppe über welchen Kanal gesehen wurden.

Connected TV (CTV) wurde dabei definiert als „werberelevante Kanäle / Video On Demand Apps, die über internetfähige TV-Geräte empfangen werden“. Mobile Endgeräte wurden nicht berücksichtigt.

Über The Trade Desk:

Das Technologie-Unternehmen The Trade Desk(TM) ermöglicht Marken und Agenturen den Einkauf digitaler Werbung. Über die cloud-basierte Self-Service-Lösung können Mediaeinkäufer datengetriebene Werbekampagnen auf diverse Formate und über unterschiedliche Endgeräte aussteuern und optimieren. Integrationen mit wichtigen Daten-, Mediainventar- und Publisher-Partnern gewährleisten eine maximale Reichweite für unabhängige, datenbasierte Einkaufsentscheidungen. Enterprise APIs ermöglichen den Kunden individuelle Entwicklungen, die auf der Cloud-Plattform aufbauen. The Trade Desk hat seinen Hauptsitz in Ventura, Kalifornien, und unterhält Niederlassungen in den USA, Europa und Asien. Für mehr Informationen, besuchen Sie thetradedesk.com oder folgen Sie uns auf Facebook, Twitter und LinkedIn.

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