Bonusprogramme als Beziehungsmarketing

Während das Transaktionsmarketing häufiger in den Hintergrund gerät, wird das Beziehungsmarketing stets beliebter. Bonusprogramme als Sonderform des Beziehungsmarketings funktionieren besonders gut und können erstaunliche Erfolge bringen.

Dieser Artikel erläutert, wie sie funktionieren, wodurch ihr Erfolg beeinflusst wird und wie sie von Verbrauchern angenommen werden.

Beziehungsmarketing ersetzt Transaktionsmarketing

Für viele Jahre wurde das Marketing mit dem Schwerpunkt auf Transaktionen aufgebaut. Dieser Aspekt kam sowohl im stationären Handel als auch im Internethandel zur Geltung. Es galt in erster Linie, den Kunden zu erreichen und über Werbung oder Auslagen in das Geschäft zu locken. Anschliessend sollte die Ware oder das Angebot den Kunden ansprechen mit dem Ziel eines direkten Kaufabschlusses. Über diese Strategie sollten sofortige und sehr schnelle Kauf- oder Entscheidungsabschlüsse erwirkt werden, die natürlich den Umsatz des Verkäufers steigerten. Dabei war es beinahe unerheblich, ob dieser Kunde einen erneuten Kauf oder Besuch des Ladens in Betracht zieht. Das Ziel war schlichtweg die direkte Transaktion.

In den vergangenen Jahren kam das Customer Relations Management verstärkt zur Geltung und das Beziehungsmarketing gewann an Bedeutung. Mittlerweile ist diese Marketingform so bekannt und beliebt, dass es das Transaktionsmarketing vielfach ersetzt. Der Kunde soll heute im besten Fall keinen schnellen Kauf durchführen, sondern dem Unternehmen auf lange Zeit erhalten bleiben. Die Kundenbindung steht im Mittelpunkt. Werden Kunden zu Stammkunden, gelten sie als zuverlässige Einkäufer. Zudem neigen Beziehungskunden dazu, Geschäfte oder Händler weiterzuempfehlen.

Das Beziehungsmarketing hat also entgegen dem Transaktionsmarketing ein langfristiges Ziel und verfolgt das Modell stetiger Einnahmen durch treue Kunden, die sich mit der Marke oder einem Laden identifizieren.

Klassische Bonusprogramme auf einen Blick

Fast jeder kennt aus Verbrauchersicht Bonusprogramme. Sie sind nicht selten und sie sind auch nicht neu, wie das Bonusheft beim Bäcker, Friseur oder auch beim Metzger zeigt. Je Einkauf wird ein Feld abgestempelt, für ein volles Heft bekommt der Kunde einen Gutschein oder auch ein Brot kostenlos geschenkt. Dies ist die einfachste Form von Kundenbindung, die mit dem direkten Anreiz eines Geschenks arbeitet.

Das Modell ist offline und online gängig. Kunden sammeln für jeden Einkauf Punkte, die schliesslich eingelöst werden können. Es gibt offene und geschlossene Modelle: Beim offenen Modell schliessen sich unterschiedliche Händler über eine Dach-Sammelkarte zusammen. Beim geschlossenen Modell handelt es sich praktisch um eine Kundenkarte: Der Kunde sammelt nur bei diesem Händler Punkte und kann sie nur dort einlösen.

Ein Beispiel für klassische Bonussysteme im Internet: Online-Casinos arbeiten beispielsweise bei Bestandskunden mit Boni oder Freispielen. In regelmässigen Abständen erhalten die Spieler diese Anreize, die durchaus auch an den Umsatz gekoppelt sein können. In dieser Branche ist der Online Casino Bonus ein sehr starkes Marketinginstrument, da er für nicht wenige Interessenten oft eines der Hauptauswahlkriterien darstellt. Dass diese Sparte vor allem dafür bekannt ist, liegt an der Konkurrenz zu stationären Einrichtungen. Die Kundengruppen überschneiden sich hier zwangsläufig und es müssen entsprechende Anreize für die Online-Nutzung gesetzt werden.

So beliebt sind Bonussysteme in der Schweiz

Fünf Bonuskarten hat jeder Schweizer statistisch gesehen in der Tasche, wobei sie eher von Personen ab 30 Jahren genutzt werden. Die grossen Handelsketten führen die Statistik an, wobei dies nicht verwunderlich ist. Hinzu kommen Bank- und Kreditkarten, sofern diese einem Bonusprogramm angeschlossen sind.

Auch jüngere Konsumenten besitzen Bonuskarten, doch gaben sie in einer Umfrage an, dass sie diese seltener an der Kasse vorzeigen. Gerade auf die Altersgruppe bis 30 Jahren trifft das zu. Nur knapp 36 Prozent der Schweizer lösen ihre gesammelten Punkte regelmässig ein. Allein bei Coop lagen im Jahr 2017 Punkte mit einem Wert von 180 Millionen Franken auf den Kundenkonten.

Beim Kunden punkten: Diese Bonussysteme funktionieren wirklich

Nicht jedes Bonussystem funktioniert. Hierbei müssen unterschiedliche Faktoren und vor allem auch die Zielgruppen mitberücksichtigt werden. Es geht um folgende Aspekte:

Praktikabilität: Das Punktesammeln muss für alle Zielgruppen ein simpler und unkomplizierter Prozess sein. Als Beispiel: Müsste an der Kasse stets ein zusätzlicher Schein ausgefüllt werden, nur um für diesen Einkauf Punkte zu sammeln, würde kaum ein Kunde den Schritt gehen.

Prämienerreichbarkeit: Prämien müssen für Nutzer erreichbar sein. Es bringt wenig, erst ab 1.000 Punkten mit einer Prämie zu beginnen, wenn der Kunde bei je 2 Franken nur einen Punkt sammeln kann.

Relevanz: Hier ist die Zielgruppe besonders wichtig. Eine Kundenkarte des Treffpunkts für junge Erwachsene kann mit einem Bonussystem, welches Kosmetikartikel für die reife Haut aufwartet, kaum punkten. Doch gerade bei leicht zu erreichenden Prämien kommt es auf deren Qualität an.

Umwandlung: Es ist immer sinnvoll, wenn Punkte in Einkaufsguthaben umgewandelt werden können. Gerade unter Berücksichtigung der Nachhaltigkeit lohnt es sich nicht, wenn unpassende Prämien an Kunden verschickt werden.

Auch für Händler sind Bonusprogramme sinnvoll, denn sie geben ihnen die Möglichkeit, besondere Aktionen für Bonuskunden auszumachen (dreifach Punkte im Zeitraum X). Ausserdem können sie Restwaren mitunter über das Prämiensystem verwerten.

Die Gesundheit im Bonusprogramm der Krankenkassen

Einige Krankenkassen in der Schweiz bieten eigene Bonusmodelle an. Dies sind jedoch oft klare Sonderformen, da sie eher auf nicht stattgefundene Aktionen des Versicherten als auf durchgeführte Aktionen abzielen:

Einige Versicherer gewähren Rabatte, wenn der Versicherte binnen des letzten Jahres keine Rechnungen an die Krankenkasse geschickt hat. Viele der Versicherungstarife sind teurer, sodass sie nicht für jeden infrage kommen. Das Rabattsystem ist auf Jahre gestaffelt, sodass Versicherte jährlich einen höheren Rabatt erwirken können. Dies kann – je nach Charakter – Nachteile mit sich bringen.

Neben den Rabattsystemen gibt es an Zusatzversicherungen gekoppelte Programme, die zum Sport anspornen sollen, beim Zigarettenentzug helfen oder auch eine Ernährungsberatung beinhalten. Wer das festgesetzte Ziel erreicht, der wird mit Rabatten oder Gutscheinen belohnt. So wird bei Helsana beispielsweise besonders gesundheitsbewusstes Verhalten belohnt.

Bei den Programmangeboten wird gemeinsam mit dem Versicherten ein realistisches Ziel festgelegt. Es ist also nicht so, dass eine stark übergewichtige Person von heute auf morgen täglich 10.000 Schritte laufen muss, obwohl sie sich bislang kaum bewegt hat. Die Programme sind ein Ansporn, die Prämie am Ende die Belohnung.

 

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