Marketing: Der Strategieentwicklungsprozess
Wie sieht der Strategieentwicklungsprozess im Marketing aus? Damit möchten wir uns im vorliegenden Beitrag näher beschäftigen.
Die folgende Abbildung zeigt, wie dieser Prozess im Idealfall aussieht.
An oberster Stelle steht hier die Analyse der strategischen Ausgangssituation. Im ersten Schritt der Strategieentwicklung wird also die globale Unternehmenswelt mit ihren rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen betrachtet. Ausserdem liegt der Fokus auf den marktspezifischen Bedingungen wie Kunden- und Wettbewerbsverhalten. Abschliessend muss natürlich auch das eigene Unternehmen betrachtet werden. Fragen nach der Entwicklung des eigenen Marktanteils und der Kundenloyalität stehen hier im Vordergrund.
Diese erste Analyse bildet die Basis für jede folgende Strategieentwicklung. Aus den gewonnen Informationen lassen sich im Idealfall direkt wertvolle Hinweise für die passende Strategie ziehen. Die Analyse der Ausgangssituation schützt Sie also davor unsichere Entscheidungen aufgrund eines Bauchgefühls treffen zu müssen und stattdessen Entscheidungen basierend auf möglichst realitätsnahen Informationen treffen zu können.
In der anschliesssenden Strategieformulierung geht es in erster Linie um die Gestaltung des Marketingmixes, um Ziele, Zielgruppen und den angestrebten Kundennutzen. Hier haben Sie sicherlich einige unterschiedliche Marketingstrategien entwickelt, die nun einer Bewertung unterzogen werden. Auf Grundlage der Bewertung wird die Marketingstrategie für das Unternehmen ausgewählt, die den grössten Erfolg verspricht.
Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle bestimmen die letzte Phase. Die von unten ausgehenden Pfeile der oberen Abbildung stellen die Rückkopplungen dar, die sich in der Regel aus der Umsetzungskontrolle ergeben sollten. Die immer wiederkehrenden Rückkopplungen ergeben sich aus den regelmässigen Neubewertungen und Aktualisierungen einzelner Aspekte, die die Umsetzungskontrolle immer wieder nach sich zieht und somit muss auch die Strategie vermutlich immer wieder angepasst werden.
Das Schaubild bildet natürlich den Idealfall ab. In der Praxis verlaufen Entwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien häufig parallel.
„Unkraut im Garten“
Mit dem Grassroot-Modell hat Mintzberg die Idee entwickelt, dass Strategien sich wie „Unkraut im Garten“ entwickeln. Geplante Strategien werden immer wieder aufgrund zusätzlicher Erfahrungen und neuer Kenntnisse verworfen und ausgetauscht. So passiert es in Unternehmen nicht selten, dass Aktivitäten, die ursprünglich nur nebenher betrieben wurden, aufgrund grossen Erfolgs zur Hauptaktivität ausgebaut werden.
Als Beispiel lässt sich ein Automobilhersteller heranziehen, der beschliesst neben seinen Autos auch Motorräder anzubieten. Mit der Zeit stellt der Hersteller fest, dass die Motorräder deutlich erfolgreicher sind als erwartet und so baut das Unternehmen diesen Zweig aus.
In der Realität lassen sich meist Mischformen aus Mintzbergs Grassroot-Modell und dem idealtypischen Strategieentwicklungsprozess finden.
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
Oberstes Bild: © Sergey Nivens – shutterstock
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Ich bin junger Unternehmensberater und blogge auf meinem Fachblog my-business-blog.de über Themen wie Marketing, Unternehmensführung & -gründung sowie strategisches Management.
